谈论企业微信,我们究竟在谈什么​?又该如何去做?
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2019-12-26 10:12    文章来源:晏涛三寿 原创:晏涛(yantao-219)
文章摘要:往往人们对一件事物认知的深度和广度,决定了他最终能取得的成就。

企业微信 3.0 的发布,一时间成为了互联网和零售行业的热点,谁让它跟坐拥 11 亿流量的微信是亲兄弟呢。如今企业增长都遭面临放缓或停滞,所以企业微信成为流量寒冬中的「救命稻草」。

看完发布会,我是既欣喜又些许担忧。腾讯已经讲的很清楚,不论是 2B,2G,最终还是要 2C,微信有着天然优势。

企业微信这次更加直白的喊出:帮助企业「内连员工,外接用户」,实现企业的数字化生存。这种能力的释放,小到一家拉面馆,大到沃尔玛这样零售巨头,都会受到深远的影响。

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所以看待企业微信,不能仅仅把它当成办公协同工具,抑或正规的「私域流量」,我们应该从当前商业环境,未来发展需求,企业可持续的增长来看它当下的价值。

我相信,人们对一件事物认知的深度和广度,往往决定了他能取得的成就。

作为 10 年社交营销的老兵,经历从开心网到抖音这一路新事物演变,也作为私域流量的研究实践者,今天我就谈谈对企业微信的看法。先说说它的价值吧。

一:企业微信将极大加速企业数字化转型,让竞争升级

一切商业竞争,最后都是效率的竞争,越是数字化效率就会越高。以前谈客户数字化,都是大品牌才能干的事,比如建官网,投广告,购买 CRM 系统等,耗资不菲,还需要专业团队。

如果说淘宝,美团帮助商家实现了商品的数字化,那微信是以极低的成本帮助小微个体到大中企业实现了客户数字化。这比任何时候都要来的凶猛和迅速。

你看,无论是街边小店,还是连锁品牌的门店,他们的员工都在用微信跟消费者沟通。

我楼下的便民超市,2 年前老板就让我加他的微信,什么时候要送水了,直接微信留言,转款就行。逢年过节的,还能收到他的祝福问候,偶尔也有小红包的关怀。这 2 年我都在他们家订水,买些日杂用品,再后来他还建立了小区微信群。

通过这种方式,他获得了客户地址,信息,甚至有没有结婚,有没有娃,多久叫一次水,只要细心记录,都能沉淀下来。这就是小微个体的「数字化」。

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当然大品牌的例子就更多了,诸如沃尔玛,百果园,西贝都建立微信群,通过微信以门店为中心把用户连接起来,实现门店对周边客户的数字化管理。只是他们背后拥有更加复杂,更加庞大的支持系统而已。

但是,不论是小便利店,还是西贝门店,通过微信它们实现了对客户更深度触及,更小颗粒度的数字化管理。这样的连接让信息,促销,关怀,更及时,从而促进企业增长。

所以我相信,企业微信将更快的帮助商家实现客户数字化,也将竞争从产品拉升到效率,体验的竞争,存量市场的竞争将更加激烈。

二:企业微信将重塑品牌和消费者关系,真正回归经营客户的理念

社交电商的最大魅力在于让零售回归人与人的关系,一种有温度,有情感的交易。再理性的交易也都有感性的一面。

无论是微信个人号,还是企业微信,当员工邀请客户添加企业微信(微信),都在把客户视作「人」,甚至「好友」。不论你是否真的做到把客户当朋友,但要想赢得信任,你都无时无刻提醒自己「把客户当朋友」,这就是社交。

在互联网经济的 20 年,企业们习惯称呼客户为「流量」、「韭菜」,很明显这些带有功利甚至贬低的字眼,直接反映了对客户的不尊重。

有一个段子,说顾客在海底捞上厕所,从递湿巾,到递纸,前后 3 个人服务。顾客感动哭了,这何等公民,能受此等待遇。段子归段子,海底捞尊重顾客,把顾客当朋友比大多数中国企业要做的好。

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流量红利时代,插根扁担都能开花,「经营客户,创造客户价值」是个幌子。我在私域流量或超级用户课上,我常常让大家默念对比下:把客户当韭菜,把客户当资产。你可以试着感受 2 种情况下,你的心理变化。

过去躺着都能赚钱,增长太容易,企业对客户没有敬畏之心,于是拼命的营销客户,哪会记得什么经营客户。

今天环境变了,存量市场来了,生意难做了,客户选择更丰富了,一味的拼产品,拼价格,牺牲利润,企业难以生存。于是企业开始建私域流量池,重视经营客户关系,延长消费周期,从而挖掘更大客户价值。

所以,把企业微信当作私域流量池,让真实的人去服务真实的客户,这就会产生人与人之间的温度。企业微信开启了「人即服务」的理念,这是在重塑商家跟消费者之间关系,号召归回「经营客户」的零售本质。

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上面两点是从商业,经营,更宏观长远价值来看企业微信 3.0,这也是想建立持续增长的企业需要体会到的。

那我们谈论企业微信,究竟在谈论什么呢?我的理解是这样:

我们谈论企业微信的时候,不是谈论微信的 11 亿流量,不是谈论朋友圈或微信群,也不是谈论私域流量。我们可能是在谈论真正意义上的顾客价值。

它是一次企业最低成本靠近用户的机会,最低门槛实现数字化转型的机会,它让企业开始意识到顾客不是「韭菜」而是「朋友」。

从微博,公众号,微商,到抖音兴起,所有新平台崛起时,中国从来不缺摇旗呐喊者,而讲冷静而愿意讲真话者。「宁可做错也不错过」让多少企业栽倒在风口上。

虽然我认为企业微信的价值和意义重大,但它当前能给企业带来什么价值呢,企业如何利用好它?这是另一回事。

三:玩转企业微信的核心关键:重运营能力而非工具本身

这次企业微信重磅更新的 3 大功能,都是跟营销跟私域流量相关,毕竟增长才是命根子。

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首先是客户联系升级,从此员工可以获得认证身份,客户能直接查看哪家企业,企业信息,增加信任度。同时好友添加数量暂无上限,不受限于个人号的 5000 人上限;

其次,升级外部群聊,员工可通过企业微信建立外部微信群,人数由 20 拓展至 100 人,便于员工自己管理重要客户;

第三,开放客户朋友圈,员工可每天发 1 条信息,同步到客户朋友圈,创造主动曝光。企业可以每月群发 4 条信息,严格数量限制减少对客户骚扰。

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这 3 个功能都挺好,不过相比个人号微信运营,这些功能就弱了很多。但从每天更新一条朋友圈来看,曝光率远远不够。当然这些功能上的改进,还需要企业微信再摸索。

连接客户只是开始,如何建立用户信任,运营它们才是关键。而运营好企业微信的用户,这本身就涉及一系列的能力。

对于即将建立企业微信私域池的企业,还有许多运营相关的问题要提前思考。我这里先抛出 4 个问题供你思考。

1、引导用户添加,它们凭什么加企业微信?

按照以往微商经验,奖品+红包,那只能是薅羊毛,唯利是图的用户。关键在于你有没有利用企业微信提供独特价值,区别于门店,网店,公众号,个人号等渠道呢?还要保证它还是可持续的,否则吸引和留住它们也是困难的。

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这就需要坚持,长期价值+短期利益的双向设计原则,让用户和企业都有利可图。想好你企业微信的价值了吗?

2、门店真的需要每个员工加客户微信吗?

假如你是一家服装店,店里 10 个员工都加客人微信,就意味着你要管理 10 个人的行为规范。他们每个人可能服务好顾客,也可能惹怒顾客,酿成危机。这对企业的管理及危机公关提出更高要求。

假如员工 A 离职了,顾客被继承给 B,如果 B 没多久离职了,顾客又被转给 C。同时经历了 3 位员工,这是否会让客户更没有安全感和亲近感。

是设置统一的门店员工 IP 还是多个,这要考虑顾客的记忆成本,服务体验。

所以企业究竟该设计怎样的运营模式,这是非常关键的。我在过去给企业服务时,必须要调研分析,结合企业讨论方案。并非所有企业都要让员工与客户连接,这是事实。

3、一线员工具备承接用户的能力了吗?

让员工直接接触顾客,提供 1 对 1 服务。这是否会延长员工的工作时长,如果该员工休假,下班后收到客户问题该如何安排呢?是不是需要有统一人协助非上班时间员工的客户服务呢?

还有,我曾经为某线下品牌提供私域流量咨询时,到它们门店调研,就有店长和员工反映,工作时间忙起来,他们没有时间跟进微信上的客户信息,甚至有些手机都不拿。这样客户就不能及时得到回应,紧急的信息会造成更糟糕客户体验。

在另外一家连锁客户的实体店,我发现它们一线员工不具备在微信上与客户沟通的思维意识,能力和技巧。往往把潜在客户给聊死了,或客户最后把它拉黑,删掉。这都是企业客户资产的损失。

毫无疑问,企业需要专业团队帮助一线员工提升意识,技能,甚至合理分配设计他们的工作。否则不仅不会产生价值,还会伤害客户。

4、企业微信取代个人微信号?

任何事物都有两面性,企业微信更加正式规范,也同时代表着企业官方气味,不够「个人化」的。他跟用户还停留商业的信任与连接,而无法像微信私人号那样深入情感连接。关系越深,连接越紧密。

个人微信号与客户建立连接永远不会被取代,不论微信怎么管制,倘若企业操作不违规违法,它依然是连接超级用户最好的方式。

同时,私域流量池并非某一个单独渠道,而是几个渠道串联,比如小程序,微信群,个人号,企业微信,APP,都是私域流量池。

企业微信也只是一个站点,这对企业连接用户是远远不够的,我们需要建立多维度的连接,锁定他们。

  1. 当然,除了上面提到的问题,还有

  2. 如何在企业内部建立私域运营团队,赋能一线员工?

  3. 企业微信中员工 IP 如何统一设计,到底每个员工一个 IP 还是设计同几个 IP?

  4. 哪些企业更适合利用企业微信?

  5. ...


这些都是在未来运营中会遇到的问题,现在企业微信搭建了一条毛坯路,怎么跑,跑多远这要看企业了。

我相信,工具始终是运营的辅助,企业微信的价值不在工具本身,而在于如何运营它。


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