后流量红利时代,为什么是搜索逆势增长?
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2019-11-27 09:57    文章来源:俊世太保 原创:李俊(taibaocaijing)
文章摘要:知识与搜索密不可分,但知识体系的建立需要漫长的积累与沉淀过程。

「夯实移动基础,改善移动生态用户体验」奠定了 2019 年百度移动生态的发展方向。第三季度,从用户量、用户时长的双增长,佐证了百度系产品的体验改善被用户认可。

11 月 25 日,百度智能小程序公布了最新数据,月活用户规模突破 3 亿,智能小程序数量实现了翻番。QuestMobile 数据也佐证了百度移动生态的上涨势头,百度用户规模超 10 亿,9-10 月期间百度移动产品用户总时长增长领跑行业。

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作为一家发展近二十年的搜索引擎,百度开启了第二增长曲线,李彦宏在第三季度财报的内部信中表示,「百度已经构建起「中国领先的以知识和信息为核心的移动生态,正在为用户提供海量、全面、多样化、可搜索和安全可控的内容与服务。」

近年来,百度打造出「搜索+信息流」双引擎,与「内容+服务」双生态,夯实移动生态,在今年的重点业务上,百度强化了知识体系布局、推广平衡用户、广告主之间体验关系的「托管页「产品,让用户获取更多满足感,并为百度领跑移动生态奠定了基调。

知识体系筑底,内容与服务生态共同改善用户体验

进入 2019 年以来,「移动生态」这个词开始频繁被互联网巨头们提及,超级 APP 们纷纷布局内容产品与小程序,拓展业务边界,意在获取更多增量与存量空间,但百度、微信、头条等仍有不同的侧重点。

「内容」对于搜索引擎与资讯流产品是至关重要的,但用户在两者上面获取内容的需求截然不同,搜索引擎汇聚知识与信息帮助用户解决问题,资讯产品则扩展五花八门的内容形式让用户消遣。

知识与搜索密不可分,据了解,百度分发的信息里有三分之一是知识和泛知识类产品,知识垂类是百度至关重要的「内容城池」。360、搜狗先后自建了自己的知识内容产品,并作为重点业务。正在涉足搜索的字节跳动,也提前收购了互动百科。

单一的知识产品和形态对于用户的满足是偏低的,优质、权威独家的知识内容才会强化用户对平台的可信度、粘度,并提升用户时长,将用户更多的留在 App 中。但知识体系的建立需要漫长的积累与沉淀过程,这也是搜索行业一直不乏竞争者,但仍有很高的壁垒的原因。

在中国,如果要查询知识相关内容和长尾信息,百度无疑是首选网站,因此相比其他搜索平台,百度在知识体系上的建设一直处在业内领先位置,百度除了自建百度百科、百度知道、百度文库、百度经验等产品外,还通过战略合作或投资方式引入垂类优质内容,比如知乎、果壳等,进而完善知识内容生态体系。

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李彦宏在第三季度分析师电话会上透露:「百度知识产品已经积累了数十亿的高质量内容,这些知识内容显著提升了用户搜索黏性。」9 月份,用户在知识类产品上的时长比 6 月份上升了 41%,百度百科和百度经验上的视频内容播放量增长了 36%。

可见,百度深知知识是自身长板业务,通过增强知识产品的布局,用源源不断的优质与稀缺内容,改善用户体验,促进移动业务时长增长。

在知识这项刚需业务之外,通过以百度 App 为载体,百度用极短的时间走完了竞争对手五年走完的路,其打造的内容、服务双生态也构建了用户搜索到内容与服务的闭环生态,有效改进了用户体验。

百度信息流之所以能实现高速成长,很大程度上是因为信息流本质是内容分发,这正是百度能够后来居上的根本原因,通过将信息流与搜索引擎打通,百度形成了独特的「搜索+推荐」的双引擎驱动模式,用户在信息流产品中的内容消费行为,与原本主动搜索积累的用户信息结合,帮助百度在建立更具粘性的用户体系的同时,更精准的为用户分发和推荐信息。

在信息流和百家号业务取得阶段性成功之后,百度又迅速上线了智能小程序,让开发者经营和沉淀流量真正成为可能。百度对智能小程序的定位既是为了提升用户搜索的体验,也是为了打开新的流量入口和出口,作为用户寻找信息和服务的天然入口,百度智能小程序与用户的场景天然契合,这不仅有效了缩短用户转化途径,也从根本上改变平台和用户之间的关系,实现了从传统的运营流量到经营用户的转变。

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由此,百度在移动端的重塑已经起效,百家号和智能小程序改善用户体验,完成用户从搜索到内容及服务的闭环,而知识体系则满足用户更深次的探索求知需求,进一步优化搜索体验,成为移动生态闭环的加速器,最终形成合力,成为百度逆势上扬的新动能。

托管页上线,平衡用户与广告主交互体验

但对百度来说这一切还不够,在百家号和智能小程序构建的移动生态中,用户不再是用完即走,品牌和用户之间也建立了前所未有的紧密连接,百度迫切需要在企业端、广告主层面也进行变革。出于用户安全和用户体验考虑,百度也需要新的产品承接广告主多样化的需求。

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为了解决这个问题,百度在去年下半年开始鼓励广告主将落地页迁移到托管页,大幅降低落地页风险的同时,也显著提升了广告质量和用户体验,医疗行业率先进行落地。

百度的闭环移动生态从根本上改变了百度和企业、广告主们的关系。平台和服务商绑定在一起,大家共建生态,提供让用户满意的服务,让用户停留更长的时间,从根本上完善用户体验,而托管页的出现也毫无疑问为广告主衍生出了更丰富的营销机会。

1、托管页可以更好把控企业信息的真实性

百度托管页的诞生,一开始是因为整改医疗服务信息的落地。去年 8 月,百度宣布对医疗竞价进行整改,开始要求医疗行业开户页面及落地页均不得涉及软文形式推广,包含利用数据及案例编排杜撰、以患者名义记录治疗过程等医疗类软文及图片。

经过了一年的发展,托管页取得了非常不错的效果。托管页是百度医疗广告正向发展的一个新开始,通过托管页,百度加强了对信息流的广告投放的管制,大大降低了落地页存在的风险。在商户端增强了百度的端能力,进而实现广告主信息的真实性和可靠度的把控。

2、托管页的出现,让内容、服务生态更完善用户体验

信息流广告的原生特质,让受众在使用互联网产品功能的同时,顺其自然的就浏览你的广告,商业和用户体验之间可以有比较好的平衡。最大程度的解决人们喜欢忽略广告这一习惯。这是信息流广告的优势,但试想一下,如果当你点击感兴趣的广告之后,却跳出了一个访问不顺畅的落地页,这势必非常影响用户体验,从这个角度来看,广告的承载页面其实是内容的重要组成部分。

托管页的出现则解决了这一困境,通过为内容创作者、app 开发者和 HTML5 站长们提供托管解决方案,用户可以得到原生 app 般的体验,这其实也是百度营销体系的一次升级。百度的领先 AI 技术加上托管解决方案给用户带来了更好的搜索和信息流体验,吸引着越来越多的用户来登录百度 App。

3、托管页让智能营销落地真正成为可能

营销的终局是谁更懂用户,而实际上在移动互联网上,「懂用户」的竞争已经变成人工智能技术的竞争。托管营销平台可以使中小企业和大客户利用百度的技术和用户洞察,进行客户关系管理。借助百度的用户意图流量、托管平台上的营销工具、百度对用户的洞察、和智能小程序的闭环优势,中小企业可以把精力放在营销本身而不是营销活动的 IT 环节。

内容、服务、营销形成新生态合力,是时候重新认识百度了

百度 Q3 财报中有两个关于托管页的关键数据,第一个是「第三季度来自托管页的收入占到了百度核心业务中营销部分的将近五分之一」,第二个是「百度核心业务共有约 33 万名广告客户,环比提升 5%」,这意味着百度在移动端构建的营销闭环生态,开始发挥作用。

内容、服务、营销紧密耦合在一起发挥着合力,百度移动生态闭环向外界描绘了一个清晰的发展方向。

不久前,百度联合有赞公布了商家扶持方案「登月计划」,消费者在百度中搜索「商标词」,搜索结果将会优先展示店铺小程序,并且占屏比更大,对商家产生更好的导流效果。参与计划后,商家还将获得三大能力:具有在线销售能力的「品牌官网」、基于商家销售和用户消费大数据的「在线营销平台」、通过在线服务和销售完成「顾客增值」。「登月计划」的推出正是瞄准了搜索流量的转化,以提高品牌的销售转化。同时也是小程序与托管页整合的一种生态打法。

是时候重新认识百度移动生态了。《冰与火之歌》里有句著名的台词,「In the game of thrones, you win or you die」。寒冬来临之际,移动互联网行业迫切需要一场变革,而百度的新移动生态正给我们描绘一个关于百度的清晰未来。


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