销售漏斗已死?账户营销ABM它来了
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2019-10-25 11:11    文章来源:SaaS聚义堂(saasjyt) 作者:春阳
文章摘要:很实用哦。

本文出现的部分名词、缩写及释义:
1.ABM:Account Based Marketing,目标账户营销,基于目标账户通过定制化的内容和自动化工具进行触达、激活和转化
2.SAO:Sales Accepted Opportunity,SQL 的更进一步,销售所认可的商机
3.Customer Journey Mapping Canvas,客户旅程内容映射画布,用于评估你的内容是否覆盖客户全生命周期,并产生有效的影响,促进转化
4.SOP:Standard Operation Procedure,标准化跟进流程,是指我们对于受众进行分层后,对于特征一致、需求类似的客户进行标准化的预先内容培育和转化

「销售漏斗」是 1928 年提出的古老概念,在过去的 91 年里,销售漏斗模型指导了世世代代的企业家达成用户增长的使命。他们痴迷于疯狂引流,并通过广撒网式的消息推送、买彩票式的心态对流量进行转化,有响应的进入漏斗的下一层,没响应的则丢弃,每一层漏斗都有精确的数字计算,要达成多少订单,就要打多少电话、约多少拜访、做多少 demo,都是算得出来的。你看,流量互联网时代,这个概念简单粗暴的令人着迷。

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即便是在今天这个路子已经被玩坏了,也有相当一部分人依然是销售漏斗的忠实拥趸。

但遗憾的是,在流量红利早已消失的今天,这个概念已经比较难以适应中国互联网市场的营销节奏,无论 KOC 或私域流量这些新概念如何炒作,也恰恰印证了当前互联网流量红利消失的事实,销售漏斗模型早已无法撑起一家企业的常态性用户增长。为什么?我们慢慢说这个事。

01.
获客成本提高:只有不到 1% 的线索被转化成付费客户

Gartner 的报告分析显示,在 2B 的一次购买决策进程中,平均约有 7-12 个人参与,我不知道这个数字是针对 SMB 的还是大型 2B 企业,但 2-3 个人是有肯定有的

而 Forrester 给出的数据则更加残忍,只有不到 1% 的 2B 线索被最终转化为客户,这么惨的转化率倒是能比较清楚的反应中国 SaaS 厂商们真实的获客成本,因为无论线索多便宜,都要乘以 100 才能得到收入,更不用说现在线索普遍那么贵。

你可以看见,2B 的购买决策一般是一个群体决策,我们在自身开展业务的过程中无数次遇到客户说要和同事商量或者向老板汇报的情况,而这种情况我们最终拿下的 case 印象中就没有几个。

所以当面对对方有 7-12 个人的采购团的时候,你如何拿下这单?显然我们需要花点心思。

于是我们听到市场开始呼吁流量思维转化成用户思维,但怎么转?这个讲的人似乎不多。

02.
ABM 它来了:流量思维向用户思维的转变

用户思维仍然是一个非常宽泛的概念,我个人以为,用户思维的典型市场策略代表是 ABM,Account Based Marketing,字面意思很简单,基于用户(账户)的营销,即目标账户营销,但用户和账户在此处仍然需要区分,这个营销策略并非只针对单一的个人,比如我们上面提到的 7-12 位同事共同参与的某家公司,我们在营销策略上需要将这些人视为同一个 account,接着分别针对这些人采取不同的内容转化策略:

你给采购看的可能是一份报价方案
给 cio 看的可能是一份解决方案
给 cto 看的可能是一份技术白皮书
给老板看的则可能是一个同行标杆客户的成功案例

给不同的人看不同的内容的目的非常简单,就是提升你方在他们整个采购 team 中的存在感和影响力,并最终拿下这单。

由此我们发现,和传统的销售漏斗思维有很大不同,销售漏斗将所有流量圈在一起,用标准化的内容进行简单的激活转化(很可能就是一次),而 ABM 更多的是针对某一个 account 里的一个或多个关键人物作多次文章,我们用图示对比如下:


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传统的销售漏斗思维看起来很主动,但实际上很被动,因为漏斗的筛选完全基于他们现有对产品的兴趣,而孵化(Nurture)放在了后面,因此每一层漏斗走下来都很吃力。

ABM 的一个非常典型的策略变化是,我们首先将关键账户筛选出来,找到其中的关键人物,接着思索他们想看什么样的内容,内容团队生产武器,营销团队补给弹药,最终合力达到转化目的。

03.
ABM 的优越之处:更高的转化率、更好的用户体验和更短的销售周期

ABM 策略的优越之处是非常明显的,它意味着我们必须改掉买彩票式的用户转化心态,而为关键的客户特殊制定跟进策略,以前是乱打一气,现在是有的放矢。ABM 策略带来的直观改变有很多:

ROI 更容易计算,因为客户账户摆在那里,团队资源的输出和收益很容易衡量
销售不用再跟进那些杂七杂八的线索,团队士气高涨
更好的用户体验,因为内容都是针对客户情况特殊制定的,客户会觉得你发的东西是他们需要的、想要的
更高的转化率和更短的销售周期,这一点非常重要
合二为一的市场、销售协作机制,两个部门之间不再有缝隙
......

ABM 的好处我还能继续列满整个屏幕,这个策略有多火呢?国外有至少 40 家 SaaS 公司单单围绕 ABM 这一个方法论就做了垂直细分工具,这在 martech 5000 里面有详细的统计:

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但很显然,ABM 这股风还没有吹到国内,即便是在国外,能成熟运营 ABM 策略的公司渗透率也不足 20%。说明这还是一个有门槛的事情。

在春阳我看来,私域流量的盛行一定会迫使企业主和广告主们被迫应用 ABM,原因很简单,流量越来越贵了,转化越来越难了,ABM 就是这种集约型获客环境中的不二之选,我做了一张 ABM 全览图来展示一下 ABM 的核心步骤:


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接下来,我们来拆解一下 ABM 策略的几个核心步骤。

04.
ABM 的账户(客户)筛选

这是整个 ABM 策略决定性的一步,因为你选择什么样的客户,你接下来的营销资源和产品资源都会往这个客户身上倾斜,这就会产生团队的机会成本。

西方有一套标准化的 ABM 账户筛选流程,打分、数据收集、客户调研、用户画像分析等等,这些具体细节文章里将不会一一介绍,我会在后续的 ABM 白皮书*(彩蛋 1)里进行详细解读。在一个早期的 SaaS 或 2B 项目里,我们一般不必按照如此严格的流程进行客户筛选,从我们自己的业务角度来看,一般都是选择行业内知名的腰部或头部客户,这不仅可以验证和打磨产品,也可以为后续的拓客提供非常强力的敲门砖作用,并产出具有说服力的客户案例。在中国开展生意,背书有时候比产品本身更重要。靠产品拿不下来的客户,靠背书却可以。

但问题来了,如果我们想转化的腰部头部客户并不在我们的线索列表内,我们就需要寻找第三方数据源,进行广告投放或者内容引流。这一点我们将会在下面详细拆解。

05.
ABM 的两个营销触点

在具体的 ABM 执行过程中,我们首先将客户触点分为两类,一类是 marketing touch points,市场触点,一类是 sales touch points,销售触点

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市场触点和销售触点及后续动作示例

之后我们基于这两个触点放置各类营销动作,上图就展示了国外某家厂商的触点动作序列,一个典型的动作序列由触点+时间戳+数据+内容+(分发)工具等要素组成。

在市场触点阶段,这个阶段的主要任务是拿到销售线索。我们一般通过各类社交广告触达潜在客户,在中国的营销环境中,百度系、微信朋友圈广告或者今日头条系都是不错的选择,传统的思路是,受众在百度等搜索引擎中输入相关关键词,通过竞价排名展示相关广告,用户点击进入落地页,接着落地页需要承担点击+留存+引导注册的要务。所以 SEM 是绝大多数 to B 公司市场触点的营销重心。而头条和微信朋友圈广告就有些阳春白雪,想在这些地方刷到 to B 的广告?想都不敢想。是因为它贵吗?不是,是因为它不够准。

但北京有一家叫火眼云的厂商解决这个问题的思路比较值得参考,他们可以提供类似的人群数据包精准定向和一站式投放服务,简单来讲,他们通过大数据收集和匹配相关公司、相关关键人以及相关联系方式,接着置入人群包,交给这些广告平台进行投放。

这个思路是非常令人惊艳的,因为 to B 的付费投放不同于 to C,to C 大概只需要后台的标签系统筛选一下就可以,但 to B 讲究关键决策人,你把一则广告投给基层员工没有太大的意义,必须是核心管理层或者老板,这个门槛就直接决定了 to B 付费广告投放的最终效果。

而火眼云死掐人群包这个点,从客户角度也是直接解决了核心痛点——找不到关键决策人。

我们假设在市场触点阶段,无论你通过竞价排名还是人群包找到了你的理想画像用户,事情还远远没完,因为到了更要紧的转化环节。

05.1
微信作为营销触点的自动化策略

在销售触点阶段,邮件营销在中国的某些特定行业还有效力(比如外企和制造业),但绝大多数都已经转变为在微信内触达。
而上图中展示的 Sales Touch Point 的动作序列基本以电子邮件为主,这对本土营销参考价值不大,我们需要将内容载体换成微信触达。

我们上面提到,一个典型的动作序列由触点+时间戳+数据+内容+(分发)工具等要素组成,触点无非就两个,营销触点和销售触点,时间戳对应客户的生命周期,数据则一般来自于外部厂商(比如火眼云提供的人群包),内容需要你自己的团队准备,到了分发工具这一层,你会发现这块目前是缺失的。即便是发送 email,国外的 EDM 工具也是多到你眼花缭乱,webpower、hubspot、mailchimp 一个比一个狠,但就是没人手动发。

那么切换到微信场景呢?微信本身自带群发工具没错,但一没有追踪体系,二无法和标签结合(这一点基本葬送了手动群发的营销价值),所以市面上一定会有工具弥补这个空缺。上海本土的鲸奇 SCRM 厂商是其中之一,他们基于 ABM 营销模型做了非常落地的 SOP 执行策略,通过标签体系构建客户画像和客户分层,通过销售漏斗追踪 SOP 效果和客户生命周期。

其实写到这里我们不难发现,销售漏斗和 ABM 并不是互斥的关系而是互补的关系。销售漏斗依然可以作为一个统计性概念用来掌控全局,而 ABM 则需要作为一个策略性概念指导日常业务运营。销售漏斗可以清晰直观的展现出营销团队和业务团队的绩效表现,ABM 则是出活的第一火力输出点。

就拿线索来说,我们业内经常分为 MQL 和 SQL,前者是符合 marketing 筛选条件的线索,而后者则是销售认可的线索,两者如何统一、同步达成默契,一直是各家企业的痛点之一,因为 marketing 部门和业务部门的考核标准通常是不一样的,这就会造成线索质量的脱节。marketing 部门给业务部门的漏斗灌入了不符合标准或者没有购买意向的线索,会导致整体漏斗遭到污染,数据极其难看,业务部门不要线索吧又不行,要吧又消化不了。

执行 ABM 策略以后,虽然两个部门背负的 KPI 仍然不一致,但在客户筛选环节、调研环节、内容准备环节以及分发环节和最终的转化环节,大家都是需要协商一致的。这就不会出现以往的 marketing 部门把各种不着调的线索灌入漏斗、销售转化起来叫苦连天的情况。

所以 ABM 的策略执行效果到底考量?

06.
ABM 的考核:营销和销售触点的跟踪和记录是考核 ABM 过程的重要环节。

首先可以确定的是,ABM 的考核标准一定不能设为线索量,因为线索量很有可能会下降,原因很简单,那些不靠谱的线索被直接筛出去了。我们需要考核更加有实战意义的过程性指标。

我们以横轴时间作为跟踪客户生命周期的尺度,通过波形图来反映客户对不同营销内容的反应强度。这将有助于我们理解客户对于何种内容接受程度更高:


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但问题来了,这个波形图,也就是受众对于内容的反应强度,是如何体现出来的?很简单,我们只需要计算这些内容发出去之后获得受众正向反馈的人数比例,比如一个客户案例群发给「价格咨询」标签的 87 个人,得到了 17 个人进一步回复要求看产品,而一个公司介绍的文档发出去给打上「初步咨询」标签的 52 个人,只有 6 个人回复积极,那么很显然,这两个内容,一定是客户案例的刺激强度更高一些,我们需要着重使用客户案例对客户线索进行培育。

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通过鲸奇 SCRM 的商机看板对客户分层,并直接进行群发动作


有了触点-内容强度图还不够,因为同一个 account 里的所有角色也都必须被考虑到,这时候,触点-受众-动作图就体现出价值了:

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这张图将一个 account 里面的所有角色纵向排列,横向的是销售和营销的两个激活触点,比如销售每发送一次资料给客户,意味着激活一次;市场部门每发布一次付费广告的露出给客户,意味着激活一次。从我们的经验来看,蓝色圆圈和黄色圆圈合计超过 6 次以上,这个客户才有签下来的可能。

这在我们内部称之为「6 次触达定律」,无论 to B 还是 to C,一视同仁。低于这个次数,一定会导致惨痛的流失,要么客户把你忘了,要么客户被其他销售撩走了,要么他们太忙上次没来得及看,总之,他们跑了。

我们在每周开销售会的时候,就看分配给各个销售的商机后面,有多少个黄色和蓝色的圆圈,这是我们判定客户活跃情况的一个非常直观的依据之一。假如你发现客户的圆圈为零,这意味着这个线索并没有被有效跟进。

所以 ABM 的考核必须考查这些更加实际的指标,每个客户通过几种触点触达几次?内容使用率如何?内容强度是否到位?这就涉及到 ABM 的核心影响因素:内容。

07.
ABM 的喂养:匹配 ABM 需要的内容强度

ABM 营销策略的主要门槛还是在内容本身。策略层面并不复杂,但执行效果和内容强度息息相关。我们将内容准备视为 ABM 营销策略是否准备就位的绝对标准。在之前的文章中,我已经写过 B2B 内容营销的相关执行细节《B2B 的内容营销,这里有一篇 8200 字的策略指南》,感兴趣的也可以移步参考。

所以我们如何判定当前的内容广度和强度是否已经足够应对 ABM 的各个环节内容要求?

在准备内容时,你需要思考并回答客户相关的以下问题:

* 他们每天工作流程中最痛苦的地方是什么?
* 他们想要什么产品?
* 他们在客户旅程中可以影响的其他同事有谁?
* 他们最关心的问题是什么?
* 他们需要做什么才能推进你提前设计好客户旅程?
* 什么样的形式和内容是他们想看到的东西?

我们的内容需要严格基于对客户的理解和把握进行生产。为此,我们也提供了一个用户旅程映射画布,Customer Journey Mapping Canvas:

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这张表填出来大概是这样:


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你的内容只有做到这个丰富程度,才敢从容的在客户面前秀操作。还是那句老话,你必须确保你的内容同时覆盖客户的认知旅程,也必须严格和客户的业务流程相关,否则你的内容将无法解答他们的认知问题,也无法解答他们的业务问题。这就不妙了。具体文章参见《B2B 的内容营销,这里有一篇 8200 字的策略指南》。

08.
 销售漏斗已死?不,它活得好好的,因为 ABM 小老弟来了

已经盛行 98 年的销售漏斗概念会在私域流量时代死去?

并不是。销售漏斗的概念反而会因为 ABM 的盛行活得更加好好的。我们看到各行各业都在通过自动化的手段,重复性的批量执行内容营销 SOP,ABM 策略因此如鱼得水。私域流量的重点在我们看来一向不是「私」,而是如何从容的转化这些宝贵的稀缺流量。不是靠赌博式的、心血来潮式的跟进,而是需要有组织、有记录、有预谋的对客户进行全方位的内容包围,并通过自动化的手段将 ABM 策略执行到极致。

我们最后再来划一下重点,一个 ABM 的策略落地需要什么?

策略层:对 ABM 策略的充分认知,也称之为方法论
数据层:准备好你的客户画像和人群包
内容层:你的内容生产能力以及强度必须能匹配上述人群
工具层:开始用自动化工具落地执行吧

在文章的最后,我们也不妨和大家说一下我们自己使用 ABM 的亲身体会:


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几乎所有尝试运用 ABM 的组织都会明显的感觉到客户参与度的提升,那是一种真正对等的客户交流关系,你并没有刷存在感,客户也同时认可你的价值。

我们目前已经完全不想通过一通电话或者微信里发个资料就把这单签了,甚至也从来没考虑过饭局陪酒 KTV 三件套这种中国地道人情的方式转化客户,我们就是死磕内容 SOP+打不死小强式的 ABM 客户跟进法,可以毫不夸张的说,我们的确可以做到比客户的顾问更加专业的提供解决方案、比客户的老婆更加贴心的提供产品软件使用技巧和指南、比客户的小三更加甜蜜的提供日常关怀和秒回体验...... 假如他们有的话。

我们其实并不爱 ABM。但我们爱客户。我们爱钱。Simple as that.


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