没有优异续费率的SaaS只是个传统生意
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2019-10-15 10:23    文章来源:SaaS白夜行 作者:吴昊SaaS(SaaSKnight)
文章摘要:如果没有优异的续费率(含老客户增购),SaaS与传统生意相比并没有什么特殊优势。

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(SaaS 创业路线图)

原本打算在 10 月底书稿完成前只写一些轻松的公号文章。但这周书写到「融资」这个章节,看了很多资料,也没有找到一篇文章能把 SaaS 公司的估值原理说清楚的。

再往硅谷看,美国 SaaS 上市公司的 P/S(市销率)近 5 年来也是在 3.3 倍~9.6 倍之间大幅波动。敢情大家要 10 倍 P/S 都是拍脑袋定的啊!

所以我决定自己动手做一个模型,就叫「SaaS 公司经营及估值财务模型」。

我本科专业是会计,还考过注册会计师,算这个还有点儿基础。毕竟是全新的部分,直接放书里如有错误不好再改。

这篇是偏探索性的文章,我已经先请几个投资圈的朋友们提过意见,再发公号文请 SaaS 圈的朋友们提提建议。

一、建立经营模型的前提假设

「建模型」听起来是咨询公司高大上的活儿,其实并没那么复杂。我尽量讲得浅进浅出,在 SaaS 公司工作的读者应该都能看得懂。

我做了一个 20 年 SaaS 公司经营模型。模型是对现实的简化,因此要做很多基于事实的假设。我把它像剥洋葱一样一层层剥开,大家看完也就对如何经营 SaaS 公司有了一个全面的理解。

1.1 营收预测

假设一家 SaaS 公司 2011 年初开张,当年完成(新客户)新单 300 万元。今后每年新单收入以 30% 的速度增长。也就是说,第 2 年新单收入为 300 万元 x 130% = 390 万元。

30% 的增速是一个估计的平均数,可能初期快一些,后来慢一些,但为了建立一个简单模型,我们简化为:每年都按照 30% 增长。

同时,从第 2 年开始,该公司的金额续费率(含老客户增购金额)为 80%。也就是说,第 1 年带来 300 万新单收入的客户(假如有 100 个),为公司在第 2 年带来的续费+增购收入为 240 万。第 3 年,这 100 个客户的续费+增购为第 2 年的 80%,即 240 万 x 80% = 192 万。以此类推。

具体可见下表:

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(以上绿底色格子中的数字即为每年新购的金额,蓝色格子中为前一年新签客户在此年续费及增购金额,单位为:万元)

1.2 毛利计算

我们假设该公司新客户的获客成本(CAC)为新客户合同金额的 80%,其中包括:销售提成、销售代表底薪、销售团队费用、市场推广费用及市场团队费用等。国内外 SaaS 公司的获客成本大致在首单金额的 40~100% 之间,80% 算是中位数。也就是说,新单毛利为 20%。

相对而言,SaaS 公司的续费成本不高,对应成本只有客户成功团队的薪酬、奖金及管理费用。所以我们假定该公司的续费毛利为 70%。

以上数据可以推算该公司每年的毛利情况。

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1.3 研发等费用增速

在 SaaS 公司里,除了市场、销售、服务三大业务部门的成本,产品研发费用往往占很大比重。

这里我们介绍一下变动成本与固定成本的概念。

从营销视角看,SaaS 公司的变动成本是与「销售额」相关的成本,也就是上面说的获客成本(CAC)80% 及续费成本 30%。对应的是新单毛利率=1 - 80% = 20%,续费毛利率=1 - 30% = 70%

与「变动成本」相对应的,公司还有很多「固定成本」。这些固定成本在短时间内(例如 2、3 个月)与营收没有直接关系,也就是说无论销售收入有多少,研发、行政、高管工资等费用都是会发生的,所以称为「固定」成本。对于 SaaS 公司来说,研发支出会在其中占大部分。

假设第 1 年的研发及行政等其它所有费用为 600 万(是营收的 2 倍),并且这些费用按每年 20% 的速度增加,就可以计算出公司每年的利润数字(准确地说,是息税前利润(EBIT))。

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可以看到,该公司第一年亏损 540 万,第二年亏损 474 万,直至第 7 年才达到盈亏持平。

1.4 投资回报率(ROI)

我们假设公司在第 3 年,也就是 2013 年获得一笔风险投资。那么这笔投资的回报率就是我们建立这个模型最终输出的指标。

我们假设该公司能够开办共 20 年时间——实际上很多公司开不到 20 年,做得成功的 SaaS 公司也不止开 20 年。取 20 年也是为了简化我们这个测算模型。

在这背后,我曾经用了 5 种经营时长及增速指标的组合来模拟,其中有前 20 年增长、后 10 年衰退的 30 年模型;也有增速每年变化的 20 年模型,结论其实都是接近的。所以我在这里用 20 年都按同一个增速来模拟,已经可以在很大程度上接近真实情况。

开篇说到关于 SaaS 公司估值的问题,最大的话题就是为什么能拿 10 倍 PS 估值?

其实我们回归到投资回报的本质——拿回利润和分红。所以我们只要把该公司历年的利润合计后,就能得到投资回报率。也就是说:

累计投资回报率 = 历年利润的总和 ÷ 投资金额 x 100%

年均投资回报率(ROI)= 年均利润 ÷ 投资总额 x 100%

本例中,ROI = - 100%(按复利计算,17 为投资年限)

如果在 2013 年,VC 是以当年销售额的 10 倍估值投资这家 SaaS 功能公司。当时估值为当年营收 1011 万元 的 10 倍,即 10,110 万元 (1.011 亿元)。

从 2014 年至 2030 年的经营状况,可以根据我们的模型进行演算。

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最终 17 年净利合计为:137,110 万元(即 13.7 亿),我们简单计算公司累计价值就是 13.7 亿。则累计投资回报率为:13.711 亿元 ÷ 1.011 亿元 = 1356%,按复利计算 ROI 为 16.6%(即,平均每年投资收益为 16.6%)。

如果只看最后的 ROI,这可以算是一笔不错的投资。也就是说,2013 年投资时,按 10 倍 PS 估值还是合理的。当然,前提是这家企业正常延续 20 年,在实际商业环境中,这还是有很多风险的。

我们从经营的角度做几个趋势图分析一下。

首先,我们观察盈亏平衡点在哪一年出现。

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从上图可以看到,虽然年度总收入增速(30%)已经比较可观,但公司要到成立第 7 年(也就是获得投资后第 4 年)才开始盈利,前期投入大、见效慢,公司由于现金流血过多猝死的概率是较高的。

再看另一张图:

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从这张 20 年营收增速图可以看到,SaaS 公司在初期的总收入增速很高。这来自「续费」的红利。新单增速保持 30% 不变的情况下,续费(含老客户增购)在总收入的占比从第 2 年的 38%,很快提高到第 3 年的 50%,第 4 年开始则达到 62%。

但图上也能看到,最终续费(含老客户增购)的增速、总收入的增速,也包括图上没有画出来的「毛利」的增速,都不断趋近 30%. 也就是说,虽然 SaaS 公司有「续费」这个在商业模式上的独特之处,但如果金额续费率(含增购)不特别高(例如超过 100%),从更长时间(例如 10 年)角度看,整个公司的营收及利润增速,仍然只与「新单增速」相关。这与传统生意,并没有多大区别。

下面,我们再看更细一点。观察每个关键指标的具体影响。

二、几个关键经营指标对投资回报率的影响

我们观察某一个指标变化(同时固定其它指标)对回报率的影响,就能够发现更多有趣的结果。

2.1 新购增速的影响

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在以上参数固定的情况下,我们观察平均「新购增速」与 17 年累计投资回报率之间的关系。

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平均新购增速不到 23% 的情况下,投资回报率为负数。随后在 28% 之后,新购增速对投资回报率的影响加大。

这说明在续费率(含增购)低于 100% 的情况下,SaaS 公司的长期增长,主要依靠增加新客户拉动。

2.2 研发费用增加对投资回报率的影响

我们固定其它参数,只观察研发费用(包含其它行政等固定费用)的增加,对 ROI 的影响。

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肉眼就可以看到,研发费用增速超过 18% 之后,累计投资回报率加速下滑;研发费用增速达到 27% 时,累计投资回报率接近于 0。

结合对比「新购增速」指标后,可以发现,「研发费用」增速不可超过「新购增速」,否则年度利润也持续为负数。

2.3 续费率(含增购)的影响

我们再看看「续费率(含增购)」对累计投资回报率的影响。

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上表中,其它指标都固定的,只有「续费率(含增购)」从 45% 上升到 150%。由此得到一条累计投资回报率与续费率间的关系曲线:

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(注意:此处点上的数值为「倍数」而不是百分比)

当续费率(含增购)超过 85% 之后,回报率则会呈现加速增长。如果能将包含增购的续费率提升到 100% 以上,回报率的增速更明显。

再看一下续费率(含增购)与年均投资回报率的关系。

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续费率超过 120% 后,ROI 曲线出现上翘的趋势,说明续费率对投资回报率的影响会逐渐加强。说明一下,140% 以上的续费率(含增购)并非不可能。美国很多 SaaS 公司和国内服务大客户的头部 SaaS 公司是能够做到的。

因此对 SaaS 公司来说,良好的续费率是基础;「交叉销售」更多新产品、扩大客户企业使用人员范围等增购动作则会使公司腾飞。

三、小结

直接算 17 年累计利润的方法虽然笨了一点儿,但更直观,也更回到投资回报的本质。这个经营财务模型背后还有很多能总结出来、并能指导经营实践的规律;这篇信息量已经很大,我写书时再补充进来。

通过这个数字模型,我们有两个最主要的发现:

A、研发费用的增速超过新购增速的情况下,公司很难实现盈利。

我们在国内商业环境中,发现很多拿了大钱的 SaaS 公司反而迟迟不能盈利,究其根本原因,就是上面第二条:研发费用增速超过了新购增速。它带来的启示是:将「研发费用增速」控制在合适的范围,应该向研发管理要效率,不应该做研发上的粗放式投入。

B、在续费率(含增购)<100% 的情况下,毛利增速、总收入增速,最终与新购增速趋同。

新购增速从哪里来?一般方法是:依靠提升销售团队的工作效率、依靠提升品牌影响力和客户口碑传播。这当然都应该做,但都还只是战术层面的工作。

我们再反思一下:在国内,一个「工具型 SaaS」产品,从提供价值(提高客户企业效率)、到营销方式,其实都与传统软件没有多少区别。

爱因斯坦说:疯狂就是重复做同一件事情,却期望获得不同的结果。

通过演算这个 SaaS 公司的经营财务模型,我的结论是:如果没有优异的续费率(含老客户增购),SaaS 与传统生意相比并没有什么特殊优势。

SaaS 公司要么坚持做工具但金额续费率(含老客户增购)要能够超过 100%;要么就需要考虑为客户提供更多增值价值。这方面的可以参考我关于 SaaS 公司商业模式的几篇文章,文末有链接。

当然,即便要做商业 SaaS,先完成一个优秀的工具 SaaS,得到稳定、爱用的客户群体是前提条件。所以我不断地讲,「SaaS 的本质是续费」。通过这个财务模型再次得到证明。

今天这篇建模的方法来自我自己多次参与编制 SaaS 公司年度预算的痛苦经验。初次发表研究商业的数字模型,难免有疏漏,欢迎大家一起探讨。


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