即将到来的获客革命 (下)
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2019-10-11 10:36    文章来源:硅谷销售研究院 原创:Patrick Cai(WinningByDesign)
文章摘要:我所说的即将到来的获客革命是一个组合,包括理念的革新和工具的革命。

 1. 获客套路 

什么是获客套路?英文叫「Sequence」,就是针对某个目标群体具有产生 SQL 能力的一系列动作。

你们知道获客其实是有公式的吗?

图一:获客公式

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触客次数 A:代表整个获客套路里触客总次数。

触客渠道 B:通过多少的渠道触客。比如只有电话一个渠道,或者同时使用电话外呼,邮件外呼和社交媒体三个渠道。视频也是一个渠道,短消息也是。

触客天数 C:获客套路通过多少天完成。

比如我们有个常用的 7*3*21 的外呼套路,就是在 21 天内通过 3 种不同渠道触客 7 次。

假设你的 Inbound 标准套路是接到 MQL 之后当天电话回呼一次,加微信一次,那 A 就是 2 次,B 也是 2 个,C 就是 1. 也就是一个 2*2*1 的套路。

如果你的客户规模较大,值得用大客户获客投入,那么这个公式后面的 D 和 E 就有用了。

D 套路的目地是用一个外呼人员尝试联络同一个潜在客户里的多个关键联系人,这种套路叫做 ABP, Account Based Prospecting。

E 代表的则是在这个获客套路里面扮演角色的乙方人员的数量。比如外呼人员用 CEO 的名义发邮件,有回复的售前先过一遍,最后 CEO 再针对匹配和兴趣度都高的潜在客户高层逐一回电。这个获客套路里 E 就是 3.

这种套路叫做 ABM,Account Based Marketing。

这五个维度直接影响到获客结果即 SQL 的产出。

而且他们互相是叠加的关系。套路使用的维度越多,产出 SQL 的可能性就越高。

在这个公式框架里,冷外呼/盲打就是最低级别的 1*1*1,所以成功可能性也最低。

 2. 集客套路 

大部分公司对主动外呼比较重视,但是对 call in/集客的处理并没有使用成熟的套路,让他跟外呼成为一套体系,使用一个标准,一套话术逻辑。

一般 call in 是由公司在市场上面的投入产生,这些潜在客户的需求比较明确,匹配度也较高,所以是较高价值的商机。

但是很多公司并没有明确的流程套路设计。

如果你是 CEO,你知道公司有多少种 call in 的渠道,多少个人/团队会接到和处理 call in? 总公司前台?分公司前台?客服?网站聊天的外包公司?潜客咨询的邮箱地址?专门的 MDR?

这些商机公司会一共触客几次来建立联系?各用什么方式?联系几次不成功才会放弃?放弃之后这些商机去哪里了?是否有育客套路?

如果用上面获客公式的思路,我们在设计集客落地页的时候就要尽可能多的让潜在客户留下多种联系方式:电话,微信,最好还有工作邮箱。

这其实有博弈的成分。把潜客带到落地页的内容或者会议给出价值越大,潜客约有可能愿意留下更多信息,让乙方更加方便的联系上他。

硅谷标准的 Call In 套路包含:

图二:Call In 套路

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15 天,15 次触客,7 次电话,2 次留言,3 次群发邮件,2 次定制邮件,1 次社交媒体。

Call In 的成单率一般高于外呼,所以既然有了 Call In,就要尽力连接上潜在客户。

在国内一般 call in 的连接率还是大大好于美国,所以我们一般给客户的建议是:

1)从源头上标准化 call in 体系,让不同渠道进来的 call in 商机统一由 MDR 处理

2)电话回呼至少 4 次

3)必须加微信,转介绍给销售

4)邮箱是获客育客套路

Call In 是由于之前的市场投入的产出。必须重视。

 3. 外呼套路 

再来谈谈外呼套路。

获客公式的核心其实是触客渠道的数量。单一渠道如纯粹电话的效率一定低于电话加邮件。

如果大家还没有试过的话,建议尝试一个最基本的套路就是发两波邮件,针对一群有共同特征的目标客户,每批最多 500 个,使用有针对性的语言(标题和内容)。

然后在每波邮件之后致电。

标题合适(党)的邮件点击率可以达到 40%,打开率可以达到 10%。当然你可以在邮件里设置一个落地页的按钮,如果内容也对的话可以触发一个 call in 的流程。

主动在邮件之后外呼的好处在于,即便这位客户没有点击或者打开邮件,即便只是提及这封邮件,你也更有机会跟他有更进一步的交流。

而且因为我们这个是两次邮件两次外呼的套路,如果第一次外呼的结果不理想,你还可以提醒他注意下一次邮件,下一次外呼的话术也可以与第一次的相呼应。

客户规模越大,目标联系人的职位越高,建立联系的难度就越大,就更需要在获客上下功夫。

其中有个捷径就是增加触客的维度。可以考虑加入视频元素,也可以考虑用专人在社交网站如领英和脉脉上面触客。

然后设计简单的混合套路,测试优化。

 4. 工具 

到这里你会发现将来获客套路会越来越复杂,套路的执行一定会成为瓶颈。随着有效的套路和其对应的场景越来越多,你会发现同一个 SDR 同时会在执行不同阶段的几十个到上百个套路。

没有自动化工具高效的获客是跑不起来的。

美国人已经意识到了这个问题, 并且正在探索答案。

比如 Outreach.io 和 salesloft.com。

两者都是获客团队效率提高工具。

图三:Outreach 的套路自动执行

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两者都可以帮助 SDR 设计多种获客套路,并且在底层自动执行。SDR 每天只需要完成他的 Dashboard 仪表盘上面的工作即可,也即关注真正触客过程中和成功之后的表现。

内容的质量,外呼谈话的质量,视频的质量,邮件的质量等等。

另外一个 Engagio,Marketo 的 CMO Jon Miller 出来做的。

专注 ABM 的套路设计执行。

图四:Engagio 的 ABM 自动执行

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核心功能是跨部门分角色自动执行 ABM 套路。

国内也一直有公司在做这方面的尝试。

我记得 EC 之前就有自动执行」playbook」方面的功能。他们最近也在计划做进一步的尝试。

大猫做的是邮件的营销自动化,可以执行邮件获客育客的套路。

图五:大猫的邮件自动化页面

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如果你也在做这方面的尝试,请与我直接联系。在公众号留言即可。我们可以一起把这件事往前推进。

 5. 获客革命 

理念谈过了,工具谈过了,最终的获客革命需要发生在你的公司。

你现在的获客体系怎么样?你可以打几分?

你是否不断在巩固放大你现在做的成功的地方,同时不断测试新的方法渠道套路,然后总结沉淀?

最终的获客革命是实现将市场,获客,销售,客户成功打通,按照既定剧本联动,完全围绕收入产生全周期的新客新单和老客新单的获客体系。

图六:获客剧本 

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这是终极版的获客革命了。可能听上去离我们很遥远。

但是为什么要等呢?先尝试起来吧。

从血液到骨架,再到肌肉。自己把「大卫」搭建起来,精雕细琢,慢慢成型。

在实践中学到的东西就是你的肌肉,帮你打天下,走的长远。


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