跨越ToB SaaS的增长陷阱
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2019-09-27 11:50    文章来源:ToBeSaaS 作者:戴珂(gh_66062ec0961b)
文章摘要:ToB SaaS的本质就是增长,增长是ToB创业者始终追逐的目标;看懂SaaS增长模型和洞悉其增长规律,让增长在你的企业发生。

一、ToB 的本质就是增长

无论国内还是国外,ToB 初创公司失败的主要原因都是增长问题。在公司创立、发展和上市等各个阶段,能够体现公司价值和给投资人信心的,也只有增长。

对于一家 ToB 初创公司来说,选择什么赛道、有什么技术、会做什么产品,乃至融到多少钱,这些都不是最重要的;最重要和最根本的是增长。

这似乎与大部分 ToB 创业者的认知不太符合。创业只有两个结果:发展壮大直至 IPO,或者创业失败,而能决定这一结果的,就是增长。至于赛道、技术、产品、资金等等,只是支撑增长的必要条件,实现增长才是创业者始终追求的目标。

然而,ToB 创业过程中的增长不但很难,而且还十分枯燥;增长路径上还有各种的陷阱,使 ToB 创业之路更加艰难。

「创业的头条法则,就是没有法则」。虽然不存在 ToB 的必然成功模式,但如果能识别和规避增长路径上的陷阱,也会离成功更近一些。

二、营收的增长模型

增长并不会自动发生。要实现增长,需先搞清楚 ToB 增长的规律与模型,以及增长是如何产生的。

表现增长可以有很多指标,但最能代表增长意义的指标还是收入,我们看如下两个图:

1.png

第一个是传统软件的营销漏斗-收入模型,它表现为一个漏斗形,一次营销的收入在漏斗底部截止,要想增长就得做更多新客户。

第二个是 SaaS 的营销漏斗-收入模型,它是一个沙漏形。除了一次收入外,在客户生命周期内的营销和服务,还会产生持续的收入,如续费、增购和加购等,也就是沙漏的下半部分。可以看出,这是一个自带加速的收入模型,称其为 ToB 的增长模型,公司的所有活动,都是围绕增长模型展开的。

通过对比不难看出:漏斗模型下只能通过不断开发新客户才能实现增长,对 ToB 来说这几乎是不可能的事;而沙漏模型更容易实现增长,使增长不完全依靠开发新客户,而是老客户的持续贡献。

很明显,SaaS 收入模型的收入可预期性非常好,未来公司可获得更高的估值溢价;因此,国外 SaaS 公司的高估值并不是泡沫,是有高增速和预期收入支撑的。这也是国内 ToB 公司可以预期的目标,只是我们的增长还没有到达这个阶段。

三、建立增长的路径

增长是不会随便发生的,这与幸运和勤奋也不沾边。就像任何生意都有一套生意方法一样,SaaS 的增长也需要设计一个增长路径,以避免跑偏、跑散。

所谓增长路径,包括从线索到营收(LTR=Leads To Revenue)的整个过程,增长路径的设计,必须支持和服务于增长模型,典型的 LTR 如下图。

2.png

一开始我们没必要做一大堆数据分析,只要根据 SaaS 的增长模型,抓好对应的三个阶段目标,增长就有了基本的保证。对于增长最重要的三个阶段目标是:

 1)生成更多的 SQL

对于生成的销售线索都有数量和质量要求,这个不难理解。但因为不同营销方法,生成的线索质量和数量是不一样的,你必须选择和混合使用多种营销模式,才有可能使生成的线索又多又好。

 2)签订更多优质合约

好的合同能保证一次收入有利可图,而且未来收入可期。然而并非所有合同都是赚钱的,甚至有的合同根本就是不能履约的,基本收入都没有保障,更不要提续费和增购了。

3)增加客户生命周期内收入

通过良好交付和客户成功,尽可能延长客户生命周期,持续产生收入。

增长路径上的三个阶段目标,并没有什么特别之处,它们设定的意义是增强协作性、提高生意效率,以确保实现增长。

我们将按照这三个阶段,带入增长任务和角色,尽最大可能揭示可能存在的增长陷阱,给出可能的规避措施和解决建议。

四、营销:生成增长模型的入口流量

所谓增长模型的入口流量,即通过营销生成的 SQL,它们是撬动增长的重要杠杆要素。通过有效的方式,获取高质量的销售线索,是市场团队对增长的重要贡献。

1. 生成销售线索的主要方式

虽然营销手段多种多样,但生成销售线索的基本营销方式可以归纳为三种:

1)集客营销

集客营销是互联网最常用的一种营销方式,是通过一对多的营销活动产生销售线索,如网络广告、社交媒体、线上线下活动等。

集客营销的优缺点也非常明显:所获得的销售线索数量多、但质量不高;对小型客户管用,而对中大型客户效果甚微。

2)推播营销

推播营销是一对一的营销行动,也就是有针对性地主动营销,如 SDR、直销动作。

推播营销的优势:

建立创业公司必须具有的主动心态和技能,避免集客营销依赖症的被动心态;

通过增强销售侧力量,就能直接增加销售业绩;

做大客户所必需的营销方式。

推播营销虽好,但经常被误用:

用未经训练的客服,甚至实习生去做,没有与客户对话的能力;

没有明确目标客户,漫无目的地打电话或发邮件;

产品介绍听起来要么与对手没啥差别、要么晦涩难懂,让客户立刻失去兴趣。

3)播种营销

所谓播种营销一定要有种子(Seed),包括获得价值的客户、投资人、合作伙伴和员工等。播种营销基于口碑或关系,使产品在潜客中迅速传播,从而带来销售线索。

在我的大客户销售实践中多次证明:播种营销能带来最有质量的销售线索:成单率高、成交速度快,持续续费有保障。

2. 营销方式陷阱

在营销模式的选择和使用上,警惕以下两种陷阱,它们会浪费资源和错失商机:

1)能力陷阱

组合运用三种营销模式,本是有效获取 SQL 的正确策略;但实际上很多公司只照着一种最熟悉的使用,这是营销团队的能力陷阱。

我们经常看到:一个人越擅长某种营销模式,就做得越多,也就更有经验,然后就越乐意去做,所招聘的人员也就都是这个套路,认准一种方式,排斥其它方式。

例如,随着 Hubspot 等自动化营销公司的走红,集客营销也在 ToB 圈流行;这很容易产生被动的集客营销依赖症:如果发现大客户线索要么很少、要么就是采购临期的线索,要警惕了。

2)责任陷阱

举例来说,大家都认为播种营销是一种有效的方式,但是在一般公司很难做起来。并不是这件事有多难,而是没人愿意去播种:Marketing 与客户关系不够铁;SDR 没有播种的责任;销售员业绩压力没有耐心去播种;CSM 是有机会接触到客户,可是播种后的收获又跟 CSM 没关系,这个怪圈就是责任陷阱。营销的损失,就是一种有效方式没有得以发挥作用。

3. 增长是由营销决定的?

对于 ToC 来说是这样,对于 ToB 来说,将增长全部寄托于 Marketing 是一个误区,增长需要投资在整个路径上。有些 ToB 公司将增长责任放在市场部,这还是有些问题的:市场是增长杠杆接触点的重要一端,但本身并不是杠杆。

将增长等同于营销增长,那是 ToC 的玩儿法,不支持 ToB 增长模型。

这样说可能会令市场营销人员不高兴,但独自背负增长这么大的锅,真要按结果考核,到时是很难甩掉的。

4. 好线索?坏线索?

市场部认为的好线索:指标越细、越多越好,能反映线索的真实性,KPI 考核找不出毛病,销售也没法对线索质疑。

销售员认为的好线索:真实不重要,「真时」才重要。

如果生成的线索没有时效性,也就了失去销售团队的信任,他们可能转而自己去寻找线索,线索团队的日子也不好过了。

那该如何判定线索的质量呢?简单、快速的线索评估流程就能解决问题,而不是靠一堆数据。

有些公司将线索成交转化率,也作为市场部的考核指标,这并不科学。实际上,只要通过线索评估流程,进行了分类、定量、定时,就能客观定论线索是否 SQL。要知道线索只是线索,能否签约还要看销售的行动。

如果一定要掰扯清是线索质量问题、还是销售跟单问题,统计两个数据就够了:团队平均成单转化率和低于平均转化率的个人转化率,这时才需要数据说话。

五、销售:实现增长模型的一次收入

1. 兔子、鹿和大象

选择什么样的客户,有助于公司的增长?一位前辈将客户比做三种动物:兔子、鹿和大象:兔子代表小业务,指望它们不可能实现增长;大象代表大公司交易,这种交易销售难度大、对服务要求也很高,如果一直等待大象交易,恐怕会被饿死。鹿则代表那些规模适中的交易,初创公司要实现增长,应该成为猎鹿者,而不是碰上什么猎什么。

国外正常 ToB 公司三类客户(小中大)的收入贡献比约为 2:4:4;但国内 ToB 公司大部分是倒挂的,即小客户占了绝大多数,增长模型基本不成立。

ToB 的兴起吸引更多 ToC、甚至是快消品销售员进入 ToB 行业;习惯于数千元客单价的生意,很难想象有人会花数十万买个账号。这种习惯认知容易将所接触到的客户,限定在小微企业范围,导致客户贡献比倒挂。

这是销售招聘陷阱,成本并不只是销售员底薪,而是更大的机会成本。

一个助推增长的销售团队,应该由一大批猎鹿高手组成,而不是更多捕兔能手。

2. 为什么会有数十倍的价格差异?

都是卖同一个产品,为什么有的销售卖几千,而还有人能卖到数十万、甚至上百万呢?这并不取决于销售能力和客户大小,而是取决于一个认知。

无论客户大小,如果你把产品当作工具去卖,几万元不能再多了;但是如果当作业务解决方案销售,上限是看不到的。

总是有人问我:Slack 一个聊天工具咋就一年卖二十亿,我们为啥两千万都卖不到?

这个认知陷阱,就是把 Slack 当作与钉钉和微信一样的聊天工具了。实际上,Slack 这么值钱的原因,就因为它是目前组成解决方案的最简单和最有效方式,能轻易连接所有业务系统。

3. 销售驱动能促进增长?

归根结底,增长都需要通过销售过程,变为合同才能实现;但如果 ToB 公司完全由销售驱动,不要说增长,可能离着关门也不远了,为什么呢?

1)团队的规模陷阱

人多机会多的保险销售模式,确实可以增加合同额和收入数字;但是对于 ToB 是没有销售效率的「增长」,无利也无持续性;这种狂奔式增长,其实是原地旋转。

2)客户质量陷阱

这种撒网式扩张,带来的严重问题是客户质量问题。人多就难管,放开底线去签一个合同并不难;但这种低质量合约会破坏 SaaS 的收入模式,客观上阻断了增长。

3)营收假象

为了增长的数字和面子,一些 ToB 公司习惯用合同额说事,而不是 ARR。「多年单」是另一个让收入数字好看的业内潜规则。但按照通行财务规则,未提供服务的预付,是不能计入营收的。

六、交付与服务:保证增长模型有持续收入

将交付和服务这两个放在一起讨论,是因为如果其中有一个失败了,之前的营销和销售全都白费。这就是 SaaS 的生意规则,一锤子买卖行不通。

1. 实施交付

国外 ToB 公司每个业务系统,都有明确的业务模型和定义,这是买卖双方共识的业务基础,实施交付就是照菜谱炒菜。

而对于国内 ToB 公司来说,很少尊崇这个规矩,任何要求都可以谈。交易并非基于业务要求,而是只要能把产品卖出去。

市场的宣传和销售的承诺,把客户的期望值推到最高点,交付之前一切都是美好的;但一旦交付之后,画风可能彻底改变,后续的走势完全取决于实施顾问的应变能力。

于是就可能产生交付困难和交付质量问题,这个锅一直由实施顾问背到上线,再转手给 CSM。客户生命周期能有多长,在这里就已经埋下了种子。

现在你大概会明白为啥国外再牛的公司,在中国都会「水土不服」:不适应我们营造的环境和交易规则。

2. 客户成功

客户成功是 ToB 特有的业务,所以客户成功是 ToB 公司实现持续增长的唯一方式,其责任就是把漏斗变成沙漏。

长期以来受传统 CRM 概念影响,认为客户成功存在的目的,是提升客户满意度。现在来看,这是对客户成功最大的误解。

客户满意了不就会持续购买吗?这种想法可能来自传统消费服务业,对于 ToB 客户来说,还真没有充分证据,证明二者之间存在必然逻辑。

其实投资客户成功的目的是为了增长。客户成功的所有工作任务和绩效考核,都是围绕这一目标设定:减少流失、增加收入;而不是笼统地说客户是否满意。

总结

ToB 公司唯一必做的就是增长,违背 SaaS 增长模型的增长不是正经的增长,设定增长路径才不会跑偏、跑散;

增长这件事不难,因为增长并没有秘笈和诀窍,尊重规律、坚持增长模型和增长路径原则;

增长这件事很难,因为 LTR 过程中存在如此多的陷阱、需要如此复杂配合,以及高度自律的要求,这已经超出大部分创业公司的制度能力和管理能力了;

增长本身也存在难以跨越的责任陷阱:没有人对增长真正负责,大家都对自己的 KPI 负责,挑战人性的事都很难,创业公司需要尽快向制度化过渡;

资本从赌赛道,变为赌增长,增速将决定是能拿到融资、还是被资本嫌弃。


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