透过飞书 看字节跳动的To B布局
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2019-09-24 09:25    文章来源:36氪 作者:苏建勋
文章摘要:频繁的投资并购凸显了字节跳动进军TOB 的野心。

一笔出自字节跳动的投资动向在上周水落石出,被投方是一家典型的 To B 公司——主打视频会议服务的「蓝猫微会」,创始人是前美团企业平台总经理邓昀泽、联合创始人兼 CTO 禹德贵则是原美团大象的研发负责人。

虽然只是数百万美元的天使轮,但据 36 氪了解,由于创始人的大厂背景与 To B 经验,该团队在成立时就得到了字节跳动、钉钉等巨头的关注,而最终拿下字节系投资,是因为「张一鸣对老邓(邓昀泽)非常欣赏。」

从已经曝光的 To B 类被投项目来看,字节跳动对「通用型工具」更加青睐,对涉及复杂业务流的 HR、ERP 等软件则较为冷淡,这从已有的几笔投资/收购案例就可见一斑——朝夕日历、石墨、幕布、坚果云、蓝猫微会,分别对标了企业服务领域中的日程管理、文档协作、笔记应用、企业云盘、视频会议场景。

这种投资喜好与字节跳动在 To B 战略的推动节奏有关。

从防御角度看,通过收购朝夕日历、幕布,字节跳动在短期内补充了一支企服软件团队。据 36 氪了解,朝夕日历的创始人程昊、幕布 CEO 王旭在公司被字节跳动收购后,均加入飞书(Lark)负责相关业务。

另外,通用工具能与字节跳动内部 OA 软件「飞书」形成互补。由于企业办公场景需求太多,不管是钉钉还是企业微信,通过资本收购、厂商合作来补足场景是常见的做法。此前钉钉推出「钉钉文档」,就是与国内企业软件厂商 WPS 合作。

不论是对外投资还是内部研发,当以「飞书」为代表的企业办公套件形成体系后,字节跳动切入 To B 领域就有了更多筹码。

飞书(Lark)的目标是形成一套诸如 Office 365 式的「全家桶」软件方案。自媒体「乱翻书」此前分析称:Lark 对标的不是钉钉,而是谷歌旗下 G suite。Lark 的协作文档和共享日历功能,分别与 Google Docs 和 Google Calendar 非常相似。

这与字节跳动一贯全球化的战略相符。与钉钉、企业微信等国内企业 IM 不同,飞书将商业化的首站选择了海外。今年 3 月,The Information 曾报道:字节跳动在新加坡成立一家名为 Lark Technologies 的子公司,计划面向美国及其他海外市场推出企业办公套件。

至此,字节体系的 To B 战略已具雏形:通过收购、合作,先在内部形成一套效率工具「飞书」,跑通后,再借助字节系的海外渠道输出商业化版本,即海外版的「Lark」。

随着飞书在字节体内日益成熟,其在国内的发展也被正式提上议程。

据 36 氪获悉,飞书近期正在国内密切接触一批渠道商,预计在下半年加速国内业务扩展节奏,目标是中大型企业客户,同时采取与海外版本同样的 SaaS 订阅模式,即按照每人头每月收取费用。

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飞书在国内的定价。图片来源:飞书官网

需要注意的是,渠道商是国内企业服务软件落地进客户的重要环节。与 C 端产品上手即用不同,B 端产品需要一个漫长的销售、交付、售后链条,渠道商承担的就是这一职责。另外,不同区域的渠道商还掌握着当地的企业客户资源,这对于重产品、轻销售的互联网公司来说更加必要。

中大型客户、收费、海外市场——「飞书」的标签都与国内企业 IM 份额第一的钉钉有所差异。曾有分析将飞书(Lark)面向海外的原因归咎于「入场太晚,无法与钉钉、企业微信竞争」。但据 36 氪了解,飞书之所以在战略选择上特意与钉钉避免竞争,并非「不能」,而是「不愿」。

「BAT 里,字节已经与百度、腾讯交恶,不能再和阿里巴巴把关系搞僵了,所以飞书在国内的发展一直非常低调。」一位熟悉飞书团队的相关人士对 36 氪表示。

一位字节跳动内部员工还与 36 氪分享过一则故事:今年 5 月,字节跳动的官方账号「字节范儿」曾发布过一篇有关「飞书」的介绍,并通过内部使用视角对飞书进行了非常详尽的功能介绍,发出后当晚就达到 10 万+,但很快,文章被官方删除。

「(删除文章)是张一鸣要求的,他不希望飞书在当时那么高调。」上述员工表示。

在搜索、短视频领域「拳打百度、脚踢腾讯」后,字节跳动如今必须顾及与阿里巴巴的关系。《晚点 Post》曾报道,单是字节跳动旗下产品抖音,今年与淘宝就签订了 70 亿的年度框架协议,当中包括 60 亿元广告,10 亿元佣金。

折射到飞书的发展上,「不与钉钉展开正面竞争」就被写进了字节跳动的 To B 规划,如今飞书(Lark)侧重海外,主打收费皆是如此。与之形成对比的是,阿里钉钉 CEO 无招在接受 36 氪采访时明确表示:「钉钉要服务国内 4300 万中小企业,这些客户都做不过来,海外不是钉钉的重点市场。」

而在商业化层面,由于钉钉产品面对用户永久免费(个别大客户定制或需要收取一定费用),钉钉的商业化收入大多来自第三方开发者入驻的渠道分成,根据钉钉官方公布的最新数据,目前其用户数已达 2 亿,企业组织数量破 1000 万。

不过,若要谈论相似点,飞书与钉钉也有一个重要的共通之处。

无招曾告诉 36 氪,钉钉之所以达到今日体量,除了免费以外,更有价值的部分,是通过钉钉向中小企业输出「阿里巴巴的管理方式」,这包括层级的扁平化、信息的透明化、制度的流程化。

用工具承载管理?这听起来有点不切实际,但落实到具体的产品策略上,钉钉曾分享过一个餐饮品牌的应用案例:

为了激励员工在钉钉写周报,该品牌要求店长对所有员工周报进行点评,一旦周报中的优秀建议被采纳,店长会直接给予 500 元的奖励。

很快,一位员工在周报中提出:新店的客流不够多,原因是和沿街其他门店相比,自家的店面没有「耳招」(餐饮门店从门口伸出去的招牌)。餐厅总经理在钉钉收到反馈后,决定隔天就在全国所有门店安装耳招,而这样一个动作,让全公司的营业额上涨了 7%。

在无招的理想状态中,钉钉的工具属性只是载体,而真正能产生重要影响的,是钉钉通过日志周报、已读回执、DING 一下等功能体现出的管理思想;而这种通过软件实现的流程在线化、透明化,也让钉钉将原本存在于互联网公司的架构扁平、自我驱动的组织运作方式传递给中小企业。

反观「飞书」的诞生,当中展现的张一鸣有关组织效率的见解,与无招对钉钉的认知如出一辙。

张一鸣曾多次谈到内部信息高效流转的重要性:「决策指令不是单纯的上传下达,而是让同事之间通过提供上下文,通过内部信息透明来解决问题、做出决策、提高效率。」

落实到「飞书」的功能上,由于字节跳动用 OKR 的方式对员工进行管理,因此在飞书上,任何员工可以看到任何同事的 OKR,以及基本信息、汇报关系,当中包括张一鸣本人。

再细节一点,飞书对单聊、群聊的功能做了很多细微的改动。一位字节跳动内部员工对 36 氪举例称:飞书的群聊引用功能可以针对单条信息进行回复,在交互上比微信的引用更加流畅;另外,飞书可以将单聊群聊进行置顶,而且其置顶方式并不是传统的消息纵向排列,而是将对话框缩略为头像进行横向排列,以节省屏幕空间。

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飞书的聊天置顶功能。(图片来自公众号:Lip 的胡言乱语)

「飞书真的好用,相比起来,微信的很多功能就不适合工作场景。」多位使用过飞书的企业用户对 36 氪表达过类似的观点,他们认为,飞书在产品设计上既没有钉钉的复杂与反人性,还比微信多了提升办公效率的功能。

「(张)一鸣是我认识的企业家中,追求信息快速流动和共享最极致的一个。」去年离开央视、加入字节跳动的张羽曾对 36 氪说,「信息创造价值,这是他对待产品的理念,也是对公司管理的理念。」

可以肯定的是,在今后「飞书」的商业化过程中,会把字节跳动的组织管理方式当作一项核心卖点,这显然比单纯卖软件更加吸引客户。想想看,最高 200 块/人/月,就能学习张一鸣「Develop a company as a product(构建一家公司如同一款产品。)」的运营方法论,简直是一笔太划算不过的生意了。


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