一文读懂拼多多商业模式
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2019-09-09 09:52    文章来源:阿朱说 作者: 吕建伟 (azhushuo)
文章摘要:我们从营销-商品交易-支付-仓储物流这条常规的电子商务链来看拼多多。

(1)商品

我国制造业有几个特点:

1、工业门类最齐全,产能最大

2、呈现区域集群生产,比如江浙、广东福建地区的一镇一品

3、消费品产能溢出,但品牌不足

4、高端制造不足,从新材料、工业芯片软件、研发设计、精密生产、精密仪器,整个链条都缺

5、高端制造软服务产品缺少,高端制造生产性服务缺少

消费品,包含快消品和耐消品两个分类。快消品如食品饮料乳品,一般是一周的购买周期甚至每天。耐消品比如家电、手机、汽车,最少一年以上的购买周期。

你看名创优品、网易严选、拼多多,其实都是在这个道儿上。

淘宝是个集贸市场,有 1100 多万商铺,和咱们小的时候逛的集贸市场一样,龙蛇混杂,这就是个小社会,社会有假货有骗子,淘宝就有,一个平台大了就呈现社会性特征了。现在我们几乎不去集贸市场逛了,都去专业连锁门店、超市商场逛了。但是你要买个生活周边小件,你还得去淘宝上找。淘宝,就是淘啊淘啊淘啊,叫做万能的淘宝。用一个段子来说,只要你有能耐你有钱,你用淘宝上的东西都能组装出一台汽车来。

而京东,因为一开始做的都是电脑、手机、家电这些耐消品,都比较贵重,这就容易让人难以下单。这也是京东为啥非要在 2010 年和当当打一仗要搞图书品类的原因。京东的供应商很少,京东的供应商都是品牌商,京东主要做的是自营(当然现在不是这个比例了)(Amazon 也是 2017 年 Q2,第三方 GMV 才超过自营)。京东讲究的就是通过品牌商背书、自营背书来达到销售。天猫是搭平台的,也是和京东来争抢品牌供应商。

网易严选了,主打的是:G20 同款毛巾。嘿嘿嘿,没有品牌,只能这么打。而名创优品,既是产品品牌又是零售品牌。网易严选只是零售品牌,要做个「无印良品」的零售平台。

拼多多,也是个「无印良品」的零售平台。淘宝是社会化集贸平台,拼多多对供应商、商家,还是有一定严选的。所以我老说,拼多多就是升级版的淘宝。而网易严选,和网易新闻网易云音乐一个调调,是个小清新。而黄峥虽为浙大、美国名校高材生,Google 高端人才,但黄峥创业搞的事确实农业电商、下三盘游戏,也就是说,他和底层的供应商、消费者打过交道。

(2)营销

我们说完了拼多多的供应商、商家、商品,我们返回头来再说说拼多多的营销。

拼多多最出名的玩法就是团购。团购是十年前 2010 年就玩剩下的,美团就是玩这个起家的。团购是销售玩法,不是营销玩法。美团是搞服务业的(餐饮电商),过去美团没有搞美团外卖之前,团购的本质就是电子优惠券,属于促销玩法。美团后来并购大众点评,而大众点评实际上是营销赛道的,是有消费者流量的。

拼多多把十年前的玩法在商品电商行当又捡起来居然还好使,这里面自然要归功于微信。在企业服务领域,有赞、微盟都是借微信这个平台起来的,这就是时代的红利,而拼多多也是。

你想买一个东西,你一个人买不划算,你就主动转给你的朋友亲戚,2-3 个人拼成一个小团,价格就合适。

你看,淘宝是流量黑洞,每年双十一之前,大量外采流量、广告投放,在卫视、地铁、楼宇等都做广告,把大量流量都批量低价吸进淘宝天猫里,再零售卖给每个商家。

你再看拼多多,是消费者自己为了贪便宜,就自己主动往外分发,形成流量。所以淘宝是流量吸入,拼多多是流量分发。所以我一直说,拼多多是升级版的淘宝。在营销模式这块就是典型不一样。

(3)交易支付

现在,60 岁的老人们被迫使用智能手机,被迫使用微信,被迫使用微信支付。为啥?

现在菜贩子都不爱收零钱找零钱,又脏又破、银行还白眼,还容易收到假钱、找零找错。现在你想骑个共享单车到附近办个事,你也得微信支付。现在你想打车去趟医院,你也得在微信的九宫格中点开滴滴叫个车。现在和外地的孩子们聊个视频看看孩子们现在过的咋样,也得用微信。没办法,必须用智能手机、微信、微信支付。这都是微信红利。

拼多多能扩展到 45 岁以上的消费者人群,就是得益于微信的红利。拼多多的拼团低价,正好满足了这个年龄层一辈子吃苦俭用、生怕和别人不一样的集体习惯。45 岁以上的消费者,这是中国移动互联网、电子商务的最后红利,被拼多多攫取了。

人们老说,拼多多就是四五:45 岁人群、四五线城市、四五线品牌商品。其实我个人并不这么看。我个人一直认为零售一定是全量全域的,只是你根据你手头的优势和资源来作为切入点,但最后,你一定是殊途同归的。就如同盒马鲜生,一开始做线下生鲜,现在也都扩展到全超市快消品了,而且线上 GMV 已经超过线下 GMV。所以你看拼多多,现在也往一二线商品品牌、一二线城市消费者人群在走。

仰攻,确实难,所以拼多多在 2019 年春节期间也花了十亿来打这成人礼一仗。从现在效果来看,值。

(4)仓储物流

2014 年,阿里、京东全在那一年上市了。在此之前,他们的市场都在一二线城市,这不妨碍他们的营收做的那么大,这也不妨碍他们成为中国电子商务零售巨头。这就是中国,市场如此庞大,你占住了几个城市,你就会成为巨无霸。所以别想贪的太多。

但是,2014 年之后,阿里和京东都不约而同提出下沉三四线。不管是把仓储物流铺到三四线,而且把营销广告也搞到三四线。什么发小广告、刷墙,这类被史玉柱脑白金玩剩下的,居然在三四线市场居然还好使。而且,阿里和京东把商品交易也带到了三四线,不约而同地搞起了零售通、新通路。

没有大巨头的前期铺垫营销、交易、仓储物流,三四线的消费者们怎能会有认知。

2015 年,拼多多创业了。正好赶上了这个铺垫,走得早不如赶得巧。

听说,2019 年上半年中国邮政统计全国包裹量,拼多多占了五分之一。

(5)时代

我其实就是想说:没有成功的企业,只有时代的企业。

因为拼多多的成功,所以你看社交电商成为了 2019 年的主流。

拼多多是崛起于消费者通过社交平台微信来自我分发流量卷入新消费者而成功,当然,拼多多也在供应端进行了严选。

而云集微店,也在供应端进行了严选。但云集微店撬动的是商家端:微商。微商们从很久之前的传销、直销、保险经纪人开始就有了。微信刚刚在 2013 年全国大爆炸的时候,有了第一批微商,依靠群、朋友圈卖货,后来被微信灭了。当然,商业、买卖人是永远不可能被灭的,他们肯定会以另外一个形式再次出现。而云集微店就是有组织有纪律地搞微商。

而小红书,撬动的既不是消费者端,也不是商家端,而是中间状态:KOL,网红。

网红带货,明星们已经玩过一番了,大幂幂们早就成为了带货女王。现在才从王思聪前女友雪梨普及到广大的十八线三十八线小网红,他们在 2015 年直播热潮中露面,又借助了快手、抖音、淘宝直播平台升级成网红。这就是时代。小红书们正好收获的就是他们。其实这个玩法,早在 20 年前电视购物就玩过了,不新鲜。但在社交网络时代,又犯活了。

你看,好多操盘手法都不新鲜,他们都只是换了个面目借助新工具又玩了一遍而已。就如同我有一群搞域名、流量统计的朋友,在 PC 互联网时代、移动互联网时代、小程序时代,都率先进入,他们只是同样一件事在不同的时代重复做而已。

这就是时代的红利。你别等时代泡沫走了,你觉得踏实了你才去做。那时候,红利也就薅干了。


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