深度长文:搜索20年 巨头百度的兴衰密码
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2019-05-09 09:41    文章来源:燃财经 作者:张蓝予 编辑:赵力
文章摘要:搜索是百度所有成功的密码,也是百度掉队最直接的原因。

4 月 30 日,中国工程院公布了最新的院士候选名单,李彦宏的入选引发不少争议。昨日,中国科协相关负责人对外回应,李彦宏被推荐是因为其对于搜索引擎的贡献。

「搜索是百度成功的所有秘密,」李彦宏曾说。手握搜索这张王牌的百度,一度成为中国互联网的龙头老大,也曾以为可以凭此一路通关。

但谁也无法阻止一座冰山的消融。

移动互联网登台后,事情不再像李彦宏之前想象得那样简单。人们使用电脑和浏览器的时间大大减少,取而代之的是智能手机 APP 里的内容闭环,信息也不再像门户时代那样能够共享,搜索引擎开始逐渐失去原以为固若金汤的流量入口。

人们获取信息的渠道发生了质的变化——被动的信息推荐正在替代主动搜索成为主流。短视频、直播、游戏等各类应用百花齐放,争夺着用户的时间。

20 年来,搜索引擎从 PC 时代掌握着绝对话语权的入口,缔造出百度、谷歌、搜狗、奇虎 360 等一批大公司,走到在移动互联网时代的信息孤岛里,逐渐式微。

回顾中国搜索 20 年,或许也相当于回顾百度 20 年。看过这 20 年,你会了解一个时代的风云变幻,也更理解其中公司的起起落落。今天,新时代的竞争者们让讲求「用完即走」的搜索引擎处于弱势,百度等公司也逐渐触到了广告营收的天花板,努力寻求下一个增长引擎。

这不再是一个搜索为王的时代,但搜索的故事可能会换一种方式继续讲下去。

—1999-2005—
搜索萌芽 百度发家

01 竞价排名起家

为百度带来源源不断营收的竞价排名,就像让人欲罢不能的大麻,成为导致其在此后陷于舆论声讨、难以持续创新的最大诱因。

1999 年底,李彦宏回国了。他拿着 120 万美元的投资,在北大资源宾馆租了两间房,与好友徐勇开始创业。

在此之前,他在硅谷做了 8 年搜索业务,在搜索引擎技术领域,李彦宏排得上世界前三。让用户在海量信息中得到精确的搜索结果并不容易,当时,国内还没有企业做这件事。

那是中国互联网刚刚起步的阶段,在当时,这门生意还只是向 B 端收钱。2000 年 1 月 1 日,百度正式成立,半年内百度中文搜索技术正式诞生,包括搜狐、新浪、网易等门户陆续用上了百度的搜索技术。

不巧的是,以搜索技术见长的百度赶上了互联网泡沫破裂期,各个门户都不愿意花大价钱支付搜索服务费。「我们很快占据了中文搜索技术服务市场的绝对领先地位,可是我们依然没有盈利,这样的业务模式显然是有问题的!」焦虑的李彦宏急需一个能够盈利的商业模式。

这时他发现,硅谷公司 Overture 推出的「竞价排名」模式或许可以成为搜索引擎的生存解药。这家公司通过拍卖搜索结果的排名,在一片萧条的互联网行业,市值竟高达 13 亿美元,收入相当于如日中天的雅虎总收入的 35%。

林军在《沸腾十五年》一书里写道,在 2001 年 8 月的董事会上,李彦宏坚决提出:把「百度」做成直接面对终端网民的搜索引擎网站,推出竞价排名机制。这引起了董事们的强烈反对:「Robin!我们当时投资可不是让你做竞价排名的!「

吵了三个小时,李彦宏发怒了,他猛地将手机朝桌上摔去,嚷着「我不做了,大家也都别做了,把公司关闭了拉倒!」

结果众所周知,董事们妥协了。

2001 年 8 月,Baidu.com Beta 版上线,页面只有简洁的搜索框,加上一个爪印。世界最大的中文搜索引擎就此出世。微信图片_20190509091949.jpg李彦宏

次月,竞价排名业务展开,很多企业为了自己的公司名字能够在门户展示而竞价购买。而在 B 端,由于寒冬已至,各个门户纷纷拖欠付款,李彦宏凭借竞价排名度过了此劫。

只是当时,他们未料到,为百度带来源源不断营收的竞价排名,就像让人欲罢不能的大麻,成为导致其在此后陷于舆论声讨、难以持续创新的最大诱因。

02 内容护城河抗衡 Google

面对 Google 的进攻,百度推出一系列产品,凿出了一条围绕搜索的内容护城河。

早在 1996 年,李彦宏还在华尔街时,就曾提出了搜索引擎的人气质量定律,也就是超链分析技术——谁的网页被链接次数多,那个网页就被认为是质量高,人气旺,加上相应的链接文字分析,就可以用在搜索结果的排序上了。李彦宏将之称为人气质量定律。1996 年 6 月,他所在的公司申请了这一方面的美国专利。

1998 年,斯坦福大学计算机系的两位研究生拉里·佩奇和谢尔盖·布林在类似的原理上,为超链加上了权重,应用在搜索结果中,他们创立了一个叫 Google 的搜索引擎。

当李彦宏将百度业务集中到建立推广中文搜索门户的时候,Google 中文搜索已经开通一年多,凭借「自动抓取网站信息」的机制以及更合理的网站排名规则,成为大多数中国网民搜索资料的首选。

面对国际上最主流的搜索引擎 Google 的中国本土进攻,百度内部发起「闪电计划」,成立了以「小天才」雷鸣为首的技术突击队,要在 9 个月内「让百度引擎在技术上全面与 Google 抗衡」。

此外,百度推出一系列产品,凿出了一条围绕搜索的内容护城河。

2002 年,百度 MP3 上线;2003 年,图片、新闻搜索业务上线;百度贴吧上线,切入了社交网络领域;2004 年,百度收购导航网站 hao123,获取大量流量入口;一年后,百度知道上线,将互动问答平台与搜索业务结合。

CNNIC 发布的第 15 次互联网报告显示,截至 2004 年 12 月 31 日,我国上网用户总数为 9400 万。互联网逐渐渗透到人们的日常生活中,「娱乐」成了核心功能。

内容壁垒成了百度当时最大的优势。很多刚刚接触互联网的小白第一个打开的页面就是 hao123 网址之家,打开「百度一下」,图片搜索、MP3 搜索、贴吧等产品能很好得满足他们的娱乐需求。

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hao123 界面

这些产品为百度带来了用户和流量的巨大增长。在 Google 还未正式进入中国之时,百度先行取得阶段性胜利。

2003 年 6 月,由中国电脑教育报举办的「万人公开评测」公布了评测结果:59.06% 的人选择了「Baidu 比 Google 好」,Baidu.com 首次超越 Google,成为中国网民首选的搜索引擎。

03 另一个敌人:周鸿祎

当时的周鸿祎希望背靠雅虎大战百度,但却恰恰因与雅虎高层意见不合,缠斗两年,而错失战胜百度的良机。

相比于谷歌,当时的另一个对手,才真正关系到百度的生死存亡。

1998 年,周鸿祎成立了 3721,主要与其他网站达成合作,在网站上投放弹窗广告,同时在网站上下载的软件,会捆绑许多其他软件和文件。这种盈利方式开创了我国互联网盈利方式的先河,但也让周鸿祎一度颇受争议。

2002 年,周鸿祎和李彦宏狭路相逢,一同争夺 IE 的地址栏——谁拿到了地址栏,谁就占领了流量入口。双方甚至上了法庭,但这只是二人战争的开端。

2003 年前后,雅虎曾经谋求以 1.5 亿美元的价格买下百度,在李彦宏犹豫之时,雅虎选择了出价更低、盈利能力更强的 3721,最终以 1.2 亿美元收购了 3721,任命周鸿祎为雅虎中国总裁。

当时的周鸿祎希望背靠雅虎大战百度,但却恰恰因与雅虎高层意见不合,缠斗两年,而错失战胜百度的良机。

微信图片_20190509092008.jpg周鸿祎

周鸿祎上任伊始就对雅虎中国实施改革:推动中文上网的国际化、实现雅虎搜索的本地化、推动雅虎电邮取得优势地位。这些变革颇具成效,2004 年底,雅虎中国在华业务达到历史最好水平:雅虎搜索超过 Google 中国,加上其独立搜索网站一搜后份额与百度持平。

但想要更进一步还需要更多的预算。对于周鸿祎大刀阔斧的变革,雅虎总部并不买账,他们更在意营收,并提出了更高的要求——2015 年搜索超过百度成为市场第一,却不提供任何资金支持。这直接导致了周鸿祎与总部关系恶化,在双方争论不休时,百度已踏上了上市之路。

2004 年 6 月,百度突然宣布 Google 参与其新一轮融资。这个时候,Google 刚刚上市,股价持续上涨,开始筹办百度上市的李彦宏将百度塑造成「中国版 Google」。

2005 年 8 月 5 日,百度登陆纳斯达克,发行价定在了 27 美元,股价自开盘起一路狂飙,最终收盘价定格在 122.54 美元。这让李彦宏当场泪流满面,百度创造了互联网经济泡沫出现后的股市神话,让整个纳斯达克股市都为之沸腾。

百度上市同月,周鸿祎正式离开雅虎中国,一代搜索之争暂告一段落。此时搜索格局还是三分天下之势:百度、谷歌、雅虎所占市场份额分别为 37%、23%、21%。

—2006-2012—
寡头百度 搜索巅峰

04 雅虎掉队

马云举棋不定的调整让雅虎走上了下坡路,360 安全卫士的出现又给了雅虎致命一击,雅虎中国的搜索市场份额骤降至不到 5%,彻底退出了搜索第一梯队的竞争。

周鸿祎走后,雅虎创始人杨致远找来了马云。这次他选择将雅虎中国完全交由马云打理。

2005 年 8 月,雅虎宣布用总计 6.4 亿美元现金、雅虎中国业务及从软银购得的淘宝股份,交换阿里巴巴 40% 普通股。

有流量、能赚钱的搜索一直是马云惦记的香饽饽。甫一上任,马云便立下豪言壮语:「三年内,在中国,搜索就是雅虎,雅虎就是搜索。」

11 月,雅虎在马云的带领下抛弃了门户概念,首页仅留一个搜索栏,此外,马云还叫停了一搜、无线、广告等盈利业务。

这超出了雅虎总部的容忍极限,未过半年,杨致远就勒令马云恢复雅虎中国首页、恢复原有盈利部门,雅虎中国又再次以门户面目出现。

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马云

这时,周鸿祎携 360 安全卫士归来,主打维护计算机网络「安全」概念。当时互联网环境还非常糟糕,被盗号、中毒等安全问题几乎困扰着每一位网民。统计数据显示,2009 年,半年内有 1.95 亿网民上网时遇到过病毒和木马的攻击,1.1 亿网民遇到过账号或密码被盗的问题。

这款能够杀除「流氓插件」的产品一经推出装机率就直线上升,轻而易举将 3721 判了死刑。

大刀阔斧的改革、举棋不定的调整,让雅虎走上了下坡路,360 安全卫士的出现又给了雅虎最后的致命一击,至此,雅虎中国从超 20% 的搜索市场份额,骤降至不到 5%,彻底退出了搜索第一梯队的竞争。

05 Google 走了

2009 年,百度的市场份额达到 63.1%,谷歌所占份额为 33.2%,为当时第二大搜索引擎。2010 年 1 月,Google 宣布退出中国。百度成了这场本土战役的最大赢家。

2005 年,Google 的全球 CEO 施密特拜访了百度。他本希望采取控股或并购百度的方式进入中国,不想被李彦宏拒绝。7 月,Google 找来时任微软中国研究院院长、全球副总裁的李开复担任 Google 公司全球副总裁兼大中华区总裁。

2006 年,Google 正式成立中国子公司,4 月,推出了中文名「谷歌」。

当时,李开复的跳槽使得谷歌陷入了和微软的官司中。谷歌不得已请来了 UT 斯达康的首席运营官周韶宁和雅虎高层王怀南,与李开复组成「三驾马车」。

官司缠身的李开复承担起了校园招聘这一任务:虽然他迅速组建起了一支精英团队,谷歌却错过了进攻的黄金时期。

与雅虎败退相似,谷歌中国也历经了跨国公司的水土不服。周韶宁和王怀南与总部都产生了较大冲突,先后选择了离开。

李开复在《AI·未来》中也表达了他在谷歌中国时的无力。「总部一直拒绝过多代码'分支',我们发展每一项新功能,都要与总部打一场硬仗,这让我们动作迟缓,也让我们精疲力竭。许多谷歌中国的员工厌倦了和总公司的斗争,沮丧地离开了。「微信图片_20190509092019.jpg李开复

此外,进入中国仅 1 个月时,谷歌就因与赶集网合用 ICP 牌照引来信息产业部的调查;2007 年 4 月因全盘借鉴了搜狗输入法的词库,不得不公开道歉;2009 年 6 月,央视曝光谷歌中国存大量淫秽色情信息,使得谷歌又一次陷入舆论风波中。

另一边,百度也在 2008 年跌入了舆论的谷底,当时央视持续曝光百度竞价排名问题。李彦宏当即将有问题竞价排名全部下线,并在年底上线搜索推广专业版凤巢系统,百度介绍,凤巢系统强调智能匹配,即把用户最需要的广告作为一种信息呈现出来。

2009 年,李彦宏首次提出了「框计算」的概念,即用户只要在百度搜索框中搜索某种服务,例如视频或购票等,百度就能识别这种服务,将该需求直接匹配给最优的内容供应商或服务商来进行响应和处理,更直接地表现出自己更懂中国人的一面。

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比如查询汇率,就会跳出查询工具

这一年,百度的市场份额达到 63.1%,谷歌所占份额为 33.2%,为当时第二大搜索引擎。

2010 年 1 月,Google 宣布退出中国。百度成了这场本土战役的最大赢家。

06 百度登顶

这之后的几年时间,百度的经营理念彻底转变为销售主导。再没有任何一款能够与早期的贴吧、知道等相提并论的产品面世。

百度终于站上了事业的巅峰。2011 年 3 月 24 日,百度市值达到了 460 亿美元,超越了多年盘踞中国互联网公司市值首位的腾讯,成为当时市值最高的中国互联网企业。

一个数字值得注意,2011 年,百度总营收为 145.01 亿元人民币,其中网络广告营收为 144.90 亿元,占比接近 100%。
 
「骄傲。」一名当时在百度大搜部的员工对燃财经(ID:rancaijing)表示,这是谷歌离开后他们大部分人的状态。彼时的百度,成为了当之无愧的寡头,赢得战役的成就感、荣誉感,让很多百度人逐渐躺在功劳簿上,迷失了方向。「大家都像泄了气的皮球,每天只顾着完成修修补补的边角工作。」

当没有强大的对手在背后推着你前进时,「创新」,也就无可避免地被忽视了。这之后的几年时间,百度的经营理念彻底转变为销售主导。再没有一款有早期的贴吧、知道等影响力的产品面世。

就在百度风头无两的时候,周鸿祎携 360 搜索侧面突击。

2012 年 8 月,360 推出搜索引擎产品,与百度、搜狗展开竞争。起势凶猛的 360 搜索测试版仅推出 5 天就占领了 10% 的市场份额,有数据显示,到 2013 年年底,360 搜索一度占据中国搜索引擎市场 23% 的市场份额,超过搜狗,仅次于百度。

360 搜索起势如此之快,360 安全浏览器功不可没。财报显示,截至 2012 年 6 月底,奇虎 360 基于 PC 的产品和服务的月度活跃用户总人数为 4.25 亿人,其中,360 安全浏览器的月度活跃用户人数为 2.72 亿人。

同样依赖于浏览器起家的还有搜狗。搜狗 CEO 王小川提出了「三级火箭」模式,用输入法带浏览器,用浏览器带搜索。在「三级火箭」中,浏览器起到了至关重要的跳转作用,没有浏览器,搜索便失去了载体。

2006 年推出搜狗输入法,2008 年在高压下坚持开发浏览器,一度被打入冷宫的王小川,在谷歌退出中国市场后也短暂坐上了搜索老二的位置。

搜索引擎格局进入百度一家独大,搜狗 360 争夺第二的「3SB」(360、Sogou、Baidu)大战格局。骄傲的百度自然不会把此时的周鸿祎当作对手,但是面对这样一个来势汹汹的突袭者,还是会被绊住手脚。

值得一提的是,后知后觉的百度也推出了百度浏览器,来争夺 360 浏览器的份额。对于百度来说,做浏览器实在是轻而易举的事情了,上述原百度员工告诉燃财经,当时百度内部一直认为浏览器不赚钱,并没有发现它的入口能力,就一直忽视了这个产品。

在「3SB」战局正酣时,他们都没有意识到,真正的大军早已压境。一个不再由搜索引擎把控入口的全新时代已然来临。

—2013-2016—
移动时代 搜索式微

07 错失移动红利

APP 们形成了信息孤岛,「搜索」对于海量信息的需求也就无法实现。在移动端,「服务」成为更重要的命题,APP 提供了服务、内容的闭环,这直接导致了对流量的分流。

数据显示,截至 2012 年第四季度,中国智能手机用户数达到 3.8 亿人。移动互联网时代的小巨头们皆已动身。

这一年,还在做房产搜索引擎的张一鸣嗅到了移动互联网的红利,开发了内涵段子等几十款内容社区类 APP,并在 8 月创立了今日头条,通过内容社区为其导流。

在支付宝工作的程维开始思考,移动互联网或许可以改变出行的方式,2012 年 6 月,程维递交了辞呈,创立了小桔科技,也就是滴滴打车。

这时,王兴仿照 Gruopon 将团购这一模式带入国内已有两年。

百度却对移动互联网做了误判。在 2012 年百度世界大会上,李彦宏预判:「移动互联网是醉驾」,理由很简单:手机应用碎片化时间里用户消费低,广告、游戏和电商这互联网三大收入来源在移动互联网上均未获得明确的商业模式。

不好赚钱,是李彦宏最初给移动互联网下的结论。在外界看来,着眼于短期的商业价值,缺乏对未来的预判是导致他掉队的根本原因。

此时,百度还是依靠网络营销广告营收。以 2012 年第四季度财报为例,其当季总营收为 63.35 亿元人民币,来自网络营销的收入为 62.88 亿元。

2012 年后,传统互联网逐渐走向手机移动互联网时代。

以微博和微信为首的大量 APP 开始在移动互联网时代占领统治地位,手机用户习惯于在微信 APP 中聊天、看公众号内容,在微博 APP 里看明星动态、热门资讯,在想要搜索时也会自然打开微信、微博的搜索框进行站内搜索,百度等搜索引擎变得越来越不重要了。

不仅如此,这些 APP 形成了信息孤岛,不再对外界开放内容,「搜索」对于海量信息的需求也就无法实现。这对引擎厂商来说有些致命——用户想要的内容可能搜不到了。

晚了一步的百度做出反应,从投资布局到业务发展都开始了面向移动端的战略重心转移。

2013 年 7 月,百度宣布斥资 19 亿美元收购拥有完整移动互联应用产品群的 91 无线,以期在应用分发市场买下一张船票。但此举为时已晚,华为、小米等手机厂商纷纷打造自己的应用分发平台,第三方应用分发平台的空间越来越小。这场收购也被称作最不值得的交易。

百度还上线了手机百度 APP,希望能复刻 PC 时代的流量胜局,但很快百度就发现移动端是条全新的赛道,搜索不再能作为把持流量的入口,原来的玩法很难走通。之后百度推出轻应用、直达号布局移动搜索,希望通过搜索入口直接让用户连接到应用本身。可是在移动端,「服务」成为更重要的命题,APP 提供了服务、内容的闭环,这直接导致了对流量的分流。

2014 年,O2O 大热,反应过来的百度将目标瞄准了外卖市场,百度外卖成立。「如果用户绕过搜索引擎,将时间花在其他地方,我们就有麻烦了,因此,我们需要将用户与服务连接起来。」在李彦宏看来,O2O 连接脱离不了搜索,这或许是另一个掌握流量入口的好生意。微信图片_20190509092032.jpg李彦宏力推 O2O

百度外卖一经推出就表现出了极强的战斗力。有报告显示,2015 年百度外卖在白领市场的占有率排名第一。

2015 年 6 月 30 日,李彦宏在百度糯米 O2O 生态战略发布会上,宣称要砸 200 亿元到 O2O。

他未曾想到的是,这一举措反而给行业做了背书,助推美团被更多资本认可。2015 年 10 月,行业第一美团网与行业第二大众点评合并,2016 年 1 月,美团点评完成金额超过 33 亿美元的首次融资,O2O 战局大势已定。

在百度的规划里,是要形成一个「以移动搜索、个人云和地图作为移动业务的突破口,提升移动应用分发能力,再聚合移动端业务形成 O2O 闭环——搜索+分发+LBS+支付。」

但有观点认为,O2O 重运营、深耕线下的核心竞争力,与百度强技术、流量分发的能力并不匹配。事实也证明,技术基因更胜一筹的百度在其他业务上都没有起色,而在拼技术的云服务上,虽然比阿里晚了 4 年,比腾讯晚了 2 年,却在战局中并不逊色,究其原因,还是百度背后强大的技术团队与基础建设能力。

这在一定程度上也表明,没有运营基因的百度,或许更适合做技术定位的产品。

08 竞价排名危机爆发

2015 年,百度的总体收入增速已经呈下跌趋势。仅凭搜索业务已经无法再续写昔日的荣耀。百度急需找到下一个引擎,来带动它生命周期的第二曲线。

在移动互联网时代,搜索引擎市场也已洗牌,逐渐被 BAT 垄断。应该看到的是,这门生意的大盘本身已经在缩小了。

2013 年 9 月 16 日,腾讯入股搜狗,将搜搜业务并入,以 4.48 亿美元获得搜狗 36.5% 的股份。

同年 UC 整合了阿里巴巴「一搜」团队和业务,引进了来自百度、谷歌、微软、雅虎、360 等公司的搜索产品技术专家。2014 年 4 月 28 日,UC 正式宣布与阿里巴巴合作共同发布旗下移动搜索引擎品牌——神马搜索。

神马搜索更多承担的是打通搜索和阿里电商数据流通的使命。但因为背靠当时市占率 34.5% 的 UC 浏览器,一出生便有大量流量扶持。数据显示,截至 2015 年 3 月,神马搜索的市场份额达到 13.35%,位列第二,排在首位的百度市场份额达 79.61%,搜狗搜索以 5.8% 排列第三。

百度凭借着品牌和技术优势在这场战役中还紧握着大半的份额,但在 2015 年,百度的总体收入增速已经呈下跌趋势。

微信图片_20190509092037.jpg百度在 2015 年增速大降,2016 年仅为 6% 制图 / 燃财经

2015 年,4G 已经开始普及,全民娱乐时代来临。

截至 2014 年 12 月,我国手机网民规模达 5.57 亿,单人日均使用手机时长达到了 1.67 小时,直播、游戏、视频、信息流占据了大部分用户时间。各家运营方都在绞尽脑汁地抢占用户的注意力与时间。

直至 2016 年,百度迎来了 20 年内的至暗时刻。

2016 年 2 月,百度被爆出「血友病吧」等贴吧被卖。不到 3 个月后,因为魏则西之死,百度再一次被推上风口浪尖。当时官方的调查结果称:百度搜索相关关键词竞价排名结果,客观上对魏则西选择就医产生了影响。

魏则西事件爆发后,百度进行了大幅度整改,控制商业推广信息占比不超过 30%,同时加强对「商业推广」字样的标注强度。同期,360 搜索宣布放弃一切医疗商业推广,搜狗 CEO 王小川宣布发布新功能「搜索明医」。百度一时间成为众矢之的。

影响直接反映在了财报上,当年,百度的收入增速直降到 6%,相比腾讯阿里近 50% 的增速少得可怜,市值 628 亿美元,比腾讯阿里低了三个身位,彻底掉队。之前一直为百度带来 95% 以上营收的竞价排名,终于还给了百度沉重的打击。

种种表现也从侧面证明,百度仅凭搜索业务已经无法再续写昔日的荣耀。眼看走向衰败期的百度急需找到下一个引擎,来带动它生命周期的第二曲线。

—2017-2019—
后搜索时代 ALL in AI

09 信息流:下一个引擎

人工智能短期内尚难以看到回报,百度将希望押注在了信息流。2017 年 2 月 6 日,李彦宏在内部演讲中反复强调:「百度从本质来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。」

急于变革的李彦宏喊着「All in AI」,并请来了前微软全球执行副总裁陆奇。2017 年 1 月 17 日,百度宣布任命陆奇为百度集团总裁和首席运营官 (COO),负责产品、技术、销售、营销运营。

李彦宏给陆奇列出了百度 TOP10 的挑战,希望能与陆奇共同解决。其中之一就是为百度找到下一个可见的规模增长点。

微信图片_20190509092043.jpg彦宏(左)和陆奇(右)

陆奇提出了主航道和护城河的概念:以 feed 流和人工智能组成的主航道,代表百度未来;护城河是为主航道保驾护航的其他业务,比如百度百科、百度知道等优势产品,代表百度的现在。

人工智能短期内尚难以看到回报,百度将希望押注在了信息流。2017 年 2 月 6 日,李彦宏在内部演讲中反复强调:「百度从本质来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。」这也是搜索的本质。

据经济观察报报道,2017 年,百度在内部已定下目标,要用 2 年到 3 年的时间,用信息流再造一个「搜索」,届时信息流广告和搜索广告总额有望达到现在的两倍。

对于用户来说,利用算法+人工智能推荐的信息流模式,本质是一种被动搜索,以百度的算法和数据基础想做并不难,但却又因慢了一大拍,不得不与小巨头今日头条打一场硬仗。

2014 年,当被问及谁是最大竞争对手时,张一鸣表示,是百度。百度有最好的算法人才,也最有实力来做信息流业务。

当字节跳动(原今日头条)刚刚崛起的时候,百度的 VP 也曾注意到这个未来可能会撼动百度地位的公司。只是当时,李彦宏一心只把微信当对手。他想不通,一个盈利模式与自己没什么差别的小公司能激起什么浪花。百度就这样给了字节跳动将近 3 年时间慢慢发展壮大。

为了弥补晚入场的几年,百度举全公司之力推广信息流。

2016 年,手机百度 APP 首页加入智能信息流推荐,从「一搜即得」走向「不搜即得」。手机百度 APP 成为搭载信息流产品的主要阵地,百度网盘、百度贴吧等近百个产品都开始为手机百度 APP 导流。

2017 年下半年,李彦宏亲自带头抓信息流业务,甚至会在员工群里反馈「我为什么没收到搜狗 IPO 路演 PPT 注释推送」等细节问题。

要做好信息流需要庞大的内容池,2017 年百家号累计向内容生产者分成 100 亿,所有个人和机构内容生产者都可以入驻百家号。2018 年,百度又推出「百万年薪」计划,希望用扶植政策让一批内容创作者获得百万年薪。

有媒体报道,为信息流贡献的内容量,是包括百度百科、百家号等内容部门重要的 KPI 考核指标。此外,百度也布局短视频赛道,包括好看视频、全民小视频等等。

在广告方面,百度在代理商大会上力推信息流广告,加大优惠促销力度,并采用搜索+信息流广告「搭售」的方式来启动市场。

在全公司全力推广之下,信息流业务收入增长成为百度财务表现最大亮点。

2017 年第二季度信息流广告收入从一季度底的每天 1000 万上涨到了每天 3000 万。到 2017 年 11 月,百度世界大会上,百度副总裁沈抖宣布百度信息流的成绩单:月活超过 6 亿,累计收入已超过 67 亿元。

据 QuestMobile 数据,2018 年(手机)百度成为资讯信息流媒介平台日均活跃用户数最多的 App。截至 2018 年 11 月,百度 App 平均日活达到 1.6 亿,今日头条日活为 1.2 亿。但在用户停留时长上,百度 App 仅为 40 分钟,远不及今日头条的 90 分钟。

微信图片_20190509092049.jpg张一鸣

「搜索+信息流「双引擎的模式给百度带来了新的增长点,却也同样带来了质疑。

今年年初,一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章刷屏,直指百度已成为「百家号站内搜」。百度也知道,为百家号导流势必会影响产品体验,甚至让自己离链接互联网信息的搜索引擎愈走愈远。但这也是没有办法中的办法,面对移动时代的信息孤岛,逐渐流失优质内容的搜索引擎百度,只有尽快培养起百家号,才能突破自己的天花板。

如今,百度与头条的战况已经进入白热化,后者已经直捣百度腹地,在搜索业务上布局了将近两年,现在,今日头条 App 上已经可以搜索到不少来自站外的内容。

4 月 26 日,两家又掀起了起诉大战。百度以不正当竞争为由起诉今日头条,海淀法院已立案。起诉理由是,今日头条大量窃取百度「TOP1」搜索产品结果,索赔 9000 万元。下午,抖音同样以不正当竞争为由,称发现百度在简单搜索中窃取了海量抖音短视频。并作出同样要求:立即停止侵权,赔偿 9000 万元,并在百度首页连续道歉 30 天。

面对与自己产品线全面接壤的字节跳动,百度的形势不容乐观。字节跳动 2018 年已经实现了 500 亿至 550 亿的营收目标,并且将 2019 年的营收目标瞄准在了 1000 亿。相比之下,百度 2018 年 1023 亿元、「百度核心」(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)783 亿元的总营收并不算多。在市值上,百度如今还不到 600 亿美元,字节跳动估值已达 750 亿美元。

10 All in AI

「搜索引擎本身就是一种 AI。」王小川说。发力 AI,人机交互,被认为是每个搜索引擎公司的未来。

据 Statcounter 最近发布的中国移动搜索引擎市场份额报告,中国区搜索引擎市场份额排行中,百度独占鳌头,至今仍是国内搜索引擎巨头,市场份额高达 70.3%。神马搜索市场份额提升至 15.62%,搜狗搜索占 4.74%,360 搜索(好搜)占 4.54%。

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中国区 2018 年搜索引擎市场份额

整个搜索格局还是百度一家独大,神马、搜狗、360 紧随其后,但大家都面临着广告业务即将触达天花板的瓶颈。新秀字节跳动近年在广告表现上也有下滑趋势。今年年初,据彭博社援引知情人士消息称,字节跳动在最新一轮融资中对投资者称,预计 2018 年公司营收为人民币 500 亿-550 亿元,但最终只达到目标区间下限。如今公司已经开始慢慢将获取流量的希望转移到游戏、电商、教育等领域了。

内忧加外患,对于长于技术的百度来说,新的增长点似乎只有 AI。

「搜索引擎本身就是一种 AI。」王小川说。发力 AI,人机交互,被认为是每个搜索引擎公司的未来,谷歌、百度、搜狗、360 不外如是。

其中,语音交互被看作是最主流的形式。

2017 年 11 月 9 日,搜狗打着人工智能的招牌登陆纽交所,成为继百度之后中国第二家以搜索为主营业务的上市公司。

王小川表示,搜狗要借助语音,切入硬件领域,例如车载和家居硬件等。阿里 2014 年成立了 iDST 智能语音交互团队,2017 年推出 AliGenie 语音开发者平台。今年 4 月,360 集团推出智能音箱等产品,抢夺 IoT 生态入口与语音交互搜索市场份额。

2018 年 1 月,尚未离开百度的陆奇也曾表示,要重点打造若干新的 AI 赋能的业务,尤其是用于自动驾驶的 Apollo 和用于对话式人机交互的 DuerOS。虚拟助手「度秘」,也是百度对于搜索模式的一种重构,借助人工智能技术,百度希望让「搜索」变得更智能高效。百度语音交互的服务有潜能成为物联网领域的操作系统,掌握了智能设备和操作系统,或许就把握住了下一个时代的入口。

去年双十一,百度已成为智能音箱销售品类的第一,搭载 DuerOS 的激活设备数量达到 2 亿台,DuerOS 在 2018 年 12 月语音交互也超过了 16 亿次。微信图片_20190509092058.jpg百度 DuerOS 生态版图

如今语音搜索还只停留在语义识别的技术层面,还达不到「智能」的水平。智能系统可以回答用户今天天气如何,却很难指引用户穿什么厚度的衣物。

搜索引擎们期待用 AI 做到更高级的匹配,一旦技术水平可以提供更多信息与「服务」,那搜索的空间将会是另一片蓝海。只是,在这一天来临之前,我们都不知道这次会是谁成为搜索的赢家。

*文中部分图片来源于网络,内容参考自:
《沸腾十五年》
《我不是产品经理》
《百度的 17 年产品史——突围、霸权、迷失、焦虑与变革》
《搜索中年:谷歌未来在 Fuchisa,百度押注 DuerOS》


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